Förra veckan tillkännagav det sociala förlaget Medium lanseringen av ett program som gör det möjligt för dess skribenter att samarbeta med varumärken för att skapa dedikerat sponsrat innehåll: Creative Exchange.
Creative Exchange är inte på något sätt Mediums första satsning på native advertising: tidigare har det producerat ett antal vertikaler i samarbete med olika märken, inklusive BMW, Marriott och Samsung. Men det här är första gången Medium har öppnat upp native advertising för det bredare samhället att delta.
I sitt blogginlägg som tillkännager det nya programmet, erkände Medium att “En av de saker vi konsekvent har hört är att vårt community vill ha ett sätt att tjäna pengar på sitt arbete på plattformen. Det krävs ansträngning för att producera ett högkvalitativt innehåll och den ansträngningen bör belönas.”
Även om detta utan tvekan är sant, ville skribenterna som bad om att medelstort innehåll skulle tjäna pengar troligen att de skulle kunna tjäna pengar på det oberoende innehåll de skriver, snarare än att få betalt för att skriva sponsrat innehåll för ett varumärke.
Ändå råder det ingen tvekan om att många andra kommer att välkomna företaget. Men vad kan Medium tillföra området för sponsrat innehåll, som redan är fullsatt av publicister och plattformar, som är särskilt nytt? Och vad kan varumärken vinna?
Vad kan Medium tillföra native advertising?
Medium har alltid varit en lite udda enhet, vars exakta karaktär är svår att sätta fingret på: det går över klyftan mellan utgivare och nätverk, mellan sociala medier och bloggar; ge författare ett utrymme att få sin röst hörd, men på Mediums villkor.
“Mediums största tillgång är vår gemenskap av skribenter och redaktörer,” började blogginlägget som tillkännager Creative Exchange. Det är uppenbarligen vad Medium avser att vara dess främsta försäljningsargument när det expanderar sitt företag till native advertising: ett etablerat nätverk av skribenter, många med stora anhängare, och läsare som ivrigt kommer att konsumera det som publiceras på medium.plattformen, oavsett oavsett om det är sponsrat eller inte, så länge det är av den kvalitet och typ de förväntar sig.
En del av sponsrat innehåll på Medium, med tydligt markerat varumärke.
Blogginlägget Medium citerar två tidigare delar av sponsrat innehåll som exempel på hur skrivande som producerats av Creative Exchange sannolikt kommer att se ut. Den ena är sponsrad av Guardian, ett livförsäkringsbolag, den andra av Upwork, en oberoende marknadsplats.
Båda är värdefulla, välskrivna delar av innehåll som inte läses som reklam eller ens nämner det sponsrade varumärket vid namn (även om båda är tydligt markerade som sponsrade med logotyper ovanför och under stycket).
Ingen av dem fick mig att vilja köpa något heller, men återigen, målen med native advertising är ofta mer subtila än så.
På många sätt passar Medium utmärkt för native advertising, mycket mer än andra publiceringsplattformar. Å ena sidan har den redan ett mycket starkt varumärke. Medium har kritiserats för att ta kreativ kontroll ifrån skribenter som publicerar på dess plattform och förvägra dem möjligheten att välja hur deras innehåll ska ses och erbjudas läsarna.
Att publicera på Medium ger skribenter väldigt lite, om något, utrymme att påtvinga innehållet sin egen stil.
Designen, distributionen, varumärket är väldigt Medium; och därför är det osannolikt att användare som är nöjda med detta arrangemang kommer att invända mot att en högre nivå av varumärke tillämpas på deras innehåll. Det verkar osannolikt att någon hängiven skribent eller läsare, om innehållet använder Medium som det är, plötsligt kommer att dra en linje och säga nej, denna mängd varumärkesbyggande är ett steg för långt.
Medium kan därför erbjuda en engagerad gemenskap av skribenter och läsare bland vilka det redan finns en efterfrågan på någon form av monetarisering och en öppenhet för sponsrat varumärke. Alla punkter i dess fördel, men vad mer erbjuder Medium varumärken i affären?
Hur kommer varumärken att gynnas?
För tillfället öppnar Medium inte programmet Creative Exchange för mycket för intresserade skribenter och redaktörer; Programmet är för närvarande i “stängd beta”, och blivande deltagare kommer att behöva lägga till sina uppgifter på en väntelista. Men Medium sätter ingen sådan begränsning för varumärken som vill delta. Detta är vettigt, eftersom Medium har många författare, men varumärken är där de riktiga pengarna finns.
Mediums tillvägagångssätt för att publicera innehåll, som förenklar processen genom att ta hand om de oviktiga detaljerna som ingen vill oroa sig för (som design), är också den främsta drivkraften för dess tilltal till varumärken: det erbjuder en allt-i-ett. avtal, “inklusive skrivande, redigering, projektledning, redaktionell strategi, skapande av publikationer och publicering varumärke.” I sitt erbjudande lyfter Medium fram det faktum att det kan “hantera hela processen åt dig, inklusive publicering av godkänt innehåll från ditt varumärkeskonto.”
Medium Native Advertising syftar till att erbjuda varumärken hela paketet
Bild av OpenclipartVectors på Pixabay, tillgänglig via CC0
Detta kommer sannolikt att vara ett attraktivt perspektiv för varumärken som är nya för native advertising eller som inte har tid eller resurser att mikrohantera alla aspekter av projektet. Men precis som med författare som publicerar på Medium-plattformen finns det nackdelar i form av ägande och kontroll. Medium är försiktig med ämnet varumärken som äger innehåll producerat genom Creative Exchange, och säger bara att “Vi har flera olika licenser tillgängliga. Vi kommer att arbeta med dig för att möta dina behov. Vänligen kontakta oss för mer information.”
Det finns mycket att säga för att publicera på en plattform som, som jag nämnde ovan, kommer med en inbyggd gemenskap av läsare som är ivriga att konsumera det innehållet. På många sätt sätter det Medium före infödda annonsleverantörer som Outbrain och Taboola, som måste förlita sig på att driva läsarna bort från de plattformar där de redan läser innehåll, med vilseledande rubriker och psykologiska knep.
Varumärken står redan inför ett överflöd av plattformar som kräver deras innehåll
Bild via Wikimedia Commons, tillgänglig via CC BY-SA 3.0
Men det finns också en nackdel: varumärken står redan inför ett överflöd av plattformar där de kan publicera innehåll, var och en med sin egen attraktionskraft. Medium har en engagerad användargemenskap, men Facebook har en annan, liksom Twitter, Google, Snapchat och alla andra utmanare som kastar sin hatt i denna expanderande ring.
Oavsett hur bra utbudet är, måste varumärken i slutändan välja hur många kanaler som är värda att sprida över dem. Och om du är ett varumärke som redan har en etablerad närvaro på Medium, varför betala för det du redan får gratis?
Till viss del löser Mediums allt-i-ett-strategi det problemet, och låter varumärken nå en ytterligare målgrupp utan att behöva lägga den tid och ansträngning de normalt skulle behöva investera i att publicera på en ny plattform – Medium kommer att ta hand om allt som . Men varumärken måste fortfarande bestämma om den exakta publiken de vill nå finns i Mediums muromgärdade trädgård, och om den inte är det, kommer de troligen att ta sin verksamhet någon annanstans.
