Innehåll är en central del av digital strategi för varumärken runt om i världen som spänner över vertikaler, företagsstorlekar och företag. Varumärken vet att de nu har ett krav på innehåll, men det som är mindre tydligt är vilka typer av innehåll och den hastighet med vilken de bör publicera det.
På Conductor (jag är Conductors forskningschef) är vi i slutskedet av en forskningsstudie som tittar brett på hur det digitala förändras: konsumenters förmåga att engagera sig med varumärken på sina egna villkor, varumärkesinnehåll är absolut nödvändigt, etc. , påverkar den moderna marknadsföringsorganisationen, inklusive vad marknadsförare behöver veta för att anpassa sig.
Bland andra frågor frågade vi 187 marknadschefer från ett tvärsnitt av B2B, B2C-företag och byråer hur deras innehållsteam närmar sig innehåll.
Prenumererar de på “kvantitets”-metoden och producerar en stor volym av lite eller inget undersökt innehåll (undersökt i betydelsen att förstå publikens smärtpunkter innan de skapar innehåll) eller prenumererar de på “kvalitets”-metoden och skapar kvantiteter mindre för mycket ? Djupt undersökt innehåll?
(Innan du läser vidare, blunda ett ögonblick och fundera över vad du skulle förutsäga i termer av resultat; producerar de flesta företag stora mängder mindre undersökt innehåll eller producerar de flesta företag mindre mängder mer undersökt innehåll? Mer om det i en ögonblick).
Resultaten visade att 71 procent rapporterar att deras organisationer producerar mindre mängder mer undersökt innehåll jämfört med större mängder mindre undersökt innehåll. Det betyder att mer än sju av tio marknadsförare säger att de är mer fokuserade på att producera mer välundersökt innehåll (snarare än bara mer volym totalt sett).
När vi lägger dessa resultat vid sidan av marknadsförares svar på det tillvägagångssätt som de tycker att de borde ta med sitt innehåll, ser vi att en ännu större andel tror på det överlägsna värdet av mindre mängder av mer undersökt innehåll. De allra flesta, 82 procent, säger att det borde vara deras upplägg.
Dessa fynd överraskade oss lite. Även om marknadsförare fortsätter att göra framsteg i att bli mer sofistikerade och målinriktade i sina innehållsstrategier, verkar siffrorna fortfarande höga.
Enligt uppgifterna säger hela 71 procent att de redan är fokuserade på väl undersökt innehåll. Anekdotiskt har vi observerat att även om många organisationer har gjort enorma framsteg i innehållsförfining, har många organisationer fortfarande en lång väg kvar att gå för att undkomma en “innehållsfrenzy”, ett tillstånd av rasande skapande av innehåll utan marknadsundersökningar. smärta. poäng bakom honom.
Vår hypotes när vi gick in i utredningen skulle ha fört resultaten närmare detta:
Detta paradigm låter marknadsförare veta att de borde skapa bättre undersökt innehåll för att anpassa sig till en persons smärtpunkter, men de inser också att de för det mesta inte har gjort det ännu.
Varför diskrepansen?
Jag tror att diskrepansen mellan vad marknadsförare rapporterar och vad som faktiskt kan hända när det kommer till innehållsforskning är lite av kognitiv dissonans. Det vill säga, när de ställs inför en fråga om huruvida de skapar innehåll med begränsade eller stora mängder forskning om kunders smärtpunkter, kommer svaret oundvikligen att vara “stora mängder.” (Detta kan vara bra att lära sig för framtida uppföljningsfrågor.)
Oavsett om marknadsförare skapar innehåll med betydande marknadsundersökningar bakom sig, är en uppenbar del av detta att de verkligen tycker att de borde. Detta är lärorikt för oss, eftersom marknadsförare berättar att våra kollegor är överens om att en djupare undersökning av våra kunders smärtpunkter, önskemål och motivation kommer att påverka vårt innehåll positivt och i slutändan vår inkomst.
