Kommer du ihåg när du gick in i en butik, bläddrade i varorna, chattade med en försäljningsassistent, kanske provade några saker och gick till registret när du var redo att köpa? Det är en mycket enkel upplevelse, men det kräver en strategisk och avsiktlig ansträngning att replikera när du flyttar online.
Med e-handel tillväxten förväntas fortsätta Även när shoppingen i butik återhämtar sig måste varumärken anpassa sina strategier för att möta förväntningarna hos allt mer kunniga digitala konsumenter.
Simulerar det verkliga
Tänk på all sensorisk information du skulle få om du var i en butik. Från vad du skulle se i en gång eller känna att surfa igenom en hylla med produkter till vad du skulle lukta i en ljusaffär eller plocka upp när du chattar med en hjälpsam försäljningsassistent, allt finns nu online i form av innehåll. Eftersom det ofta är den enda kommunikationen mellan ett varumärke och dess konsumenter är relevant och högpresterande innehåll inte förhandlingsbart. Måste överskrida standarden.
Dessutom har en ny våg av shoppare flyttat digitalt och är mycket mer krävande när det gäller vad de förväntar sig av upplevelsen. Under e-handelns tidiga dagar lockade företag till sig digitalt kunniga shoppare som var mer toleranta mot tekniska problem som var inneboende i onlineshoppingupplevelsen, såsom ofullständig produktinformation eller otymplig navigering. Under de senaste 18 månaderna har en ny demografi av shoppare inte haft något annat val än att köpa produkter online efter att ha undvikit den digitala sfären i drygt tjugo år. Att demonstrera denna punkt, i en färsk rapport29 % av de tillfrågade provade en ny digital shoppingmetod under pandemin, och 81 % av den gruppen angav att de kommer att fortsätta med det 2021.
Det finns också en fraktion av köpare som historiskt har undvikit att göra vissa utvalda köp digitalt, särskilt de med högre ordervärde som tidigare skulle ha ansett det för riskabelt att köpa online.
Allt detta är att säga att e-handelsinnehåll nu måste svara på behoven hos vart och ett av dessa kundsegment på ett sätt som ger dem all information de behöver för att snabbt kunna fatta välgrundade köpbeslut.
Följer den nya köparens resa
Resan en konsument tar online för att göra ett köp är nu också mycket mer multiriktad än linjär. Medan de igenkännliga stadierna av konsumentresan, från varumärkesmedvetenhet till produktövervägande till konvertering, fortsätter att existera, rör sig konsumenter allt mer fram och tillbaka genom dessa stadier. De gör det på flera shoppingsajter samtidigt. Därför är det ytterst viktigt att köpare alltid hittar det mest relevanta innehållet som svarar på alla deras frågor före köp, och uppmuntrar dem att köpa på plats istället för att surfa.
Ur ett marknadsföringsperspektiv tjänar innehållet i varje fas av köpprocessen en viss säljfunktion:
Produktbeskrivning = konvertering
På grund av sin position i slutet av kundresan är e-handelsinnehåll den mest mätbara effekten. Om du kan förbättra prestandan på produktsidan precis innan kassan kommer du omedelbart att se en ökning av konverteringsfrekvensen för webbläsare som landar på den sidan till köpare. Därför har det en betydande multiplikatoreffekt på ROI för hela onlinemarknadsföringsbudgeten, varför varumärken alltid bör prioritera produktsideoptimering först.
Dessutom kan produktbeskrivningar ha en betydande effekt på produktreturgraden. Till exempel, utöver enkel storleksinformation inom modebranschen, är en bra “passform och känsla”-beskrivning avgörande för att en konsument ska kunna fatta ett köpbeslut utan att röra eller prova den fysiska produkten. Detaljerad information leder till bättre informerade inköp, vilket leder till lägre avkastningsgrader, vilket sparar varumärken miljontals dollar i logistik och bearbetning av returnerade produkter.
Kategorisidans innehåll = söktrafik
Att skapa rätt typ av sökbart innehåll på kategorisidor är en av de mest effektiva inkörsportarna till betydande sökmotortrafik och intäktsströmmar.
Analys av sökdata online visar att de flesta konsumenter inte söker efter en viss produkt; De använder generiska söktermer, som “kort svart klänning” eller “kilskor”. Genom att skapa kategorisidor som uppfyller detta sökbehov (sidor med konsumentvänligt innehåll indexerat som svar på generiska sökfrågor) kan varumärken attrahera den viktiga digitala närvaro som de annars skulle förlora. Liksom produktsidor kan effekten av kategorisidans innehåll mätas genom inkrementell söktrafik och intäkter som tillskrivs dessa sidor.
Guideinformationsinnehåll = genomsnittligt ordervärde
Oavsett om det handlar om matchande klädesplagg eller att jämföra dofterna från olika julljus, måste varumärken mata den digitala konsumenten med så mycket beskrivande innehåll som möjligt för att hjälpa dem att välja mellan vad som ibland kan vara ett överväldigande utbud av produktalternativ. . Detta är känt som “valets paradox”. Ge kunderna för mycket information och de kommer inte att fatta några beslut.
Väl utformat guideinnehåll bör ge konsumenterna en kurerad bild av produkter de kan vara intresserade av, så att de snabbt kan välja de produkter som är mest lämpliga för dem. Högkvalitativa guider kan också locka sökmotortrafik samtidigt som de är ett kraftfullt sätt att korsförsälja relaterade produkter och öka den genomsnittliga kundvagnsstorleken.
E-handelsinnehåll är ord och bilder, men dess effektivitet är tydlig i siffrorna. Här är en enkel illustration av vad vi menar: Börja med i genomsnitt 30 köpare för varje 100:e webbläsare som kommer åt en sida. När de görs rätt kan produktbeskrivningar förbättra konverteringsfrekvensen med i genomsnitt 33 %, vilket skulle göra dessa 30 köpare till 40. Multiplicera den ökningen över alla digitala marknadsföringskanaler och, i fallet med en stor detaljhandel, avkastningen på investeringen. Det går i miljontals dollar.
Från att förbättra den virtuella shoppingupplevelsen till att förbättra prestandan för digitala marknadsföringsbudgetar, förblir optimering av e-handelsinnehåll den grundläggande nyckeln till att låsa upp ett varumärkes fulla potential.
Jellyfish är en digital marknadsföringsbyrå.
