Fråga många sökmarknadsförare vad deras främsta mål är och de kommer förmodligen att tala om för dig att det ska visas i första positionen på den första sökmotorns resultatsida (SERP). Detta är förståeligt.
Vi vet alla att konsumenter, oftare än inte, kommer att klicka på den översta annonsen ovan eller till höger om de ekologiska resultaten. För annonsören innebär det en bättre klickfrekvens (CTR), mer webbplatstrafik (ofta till en lägre kostnad per klick) och förmodligen mer försäljning.
Men sökmarknadsförare bör också komma ihåg att en konsument som klickar på den första annonsen de ser inte utgör hela sökmotorernas köpbeteende.
Faktum är att det sällan är en “en och klar”-situation.
När användare besöker en sökmotor gör de flera sökningar nästan 65 procent av tiden, enligt en Compete-studie. Dessutom gjordes tre eller fler sökningar i nästan hälften av alla sessioner och 12 procent av sessionerna inkluderade hela 10 eller fler sökningar.
Vad är sökförbättringar?
Detta borde förmodligen inte förvåna oss med tanke på den stora mängden “beröring” som många onlineshoppare gör innan de slutligen bestämmer sig för ett köp.
Det viktigaste för sökmarknadsförare är att unika fraser sällan skrivs in i en sökmotor isolerat; Det är mycket vanligare att sökmotorer skriver in flera fraser i snabb följd, som bygger på var och en av de tidigare, tills de hittar det de letar efter.
Dessa senare fraser kallas “sökförfinningar”.
Som ett exempel satte jag mig nyligen med en vän som googlade på en begagnad Mercedes Benz SUV. Din första sökterm var “Mercedes”, snabbt följt av “Mercedes-Benz”, “Mercedes Benz M-Class”, “Använd Mercedes Benz M-Klass” och slutligen “Begagnad 2012 Mercedes Benz M-Klass.”
Kommer förbättringar i sökresultat att öka CTR?
Även om min vän inte hittade vad han letade efter (mer om det senare), slutade han med att han klickade på annonsen för en lokal återförsäljare vars annonser visades på SERP för fyra av hans fem sökningar.
Detta beteende väcker en viktig fråga: Är det mer sannolikt att användare klickar på en annonsör som visas i varje efterföljande sökning?
För att ta reda på det genomförde jag en studie där vi analyserade de uppskattade CTR:erna för 268 annonsörer som konsekvent dök upp i efterföljande sökförbättringar (till exempel “ugnsrecensioner” och “konvektionsugnsrecensioner”).
Resultaten: en ökning med 47 % i CTR
Faktum är att användare var mer benägna att klicka på annonsörer som dök upp oftare under samma session.
Närmare bestämt visade studien att en annonsör som visas minst 10 procent av tiden för både den första frågan och uppföljningsfrågan fick en genomsnittlig ökning på 47 procent av sin initiala CTR i den efterföljande sökningen.
Som ett exempel, låt oss ta en annonsör som fick en CTR på 1,0 procent på termen “venetianskt hotell”. Samma annonsör som visas i sökförfiningen, “Venetian Hotel Vegas,” skulle förväntas få en 0,47 procent “CTR-bonus” i förhållande till andra annonsörer, eftersom den förekom i båda termerna.
Naturligtvis är effekten av upprepade visningar kanske inte den enda faktorn som driver en ökning av CTR.
Utan tvekan tenderar annonsörer som är mer noggranna när det gäller att rikta in sig på sökförbättringar också att vara mer rigorösa i sin inställning till annonstext och design av målsidor. När allt kommer omkring går de bästa annonsörerna långt för att säkerställa att deras kampanjer svarar mot sökarnas avsikter och ger en relevant upplevelse.
Överväg att göra sökförbättringar när du skapar din kampanj
Sökfinesser är otroligt underskattade. Även om många annonsörer fokuserar mycket på den initiala sökordsexpansionen och optimering av annonstexter, är det relativt få som tänker på vilken effekt deras annonser kan ha när de visas i snabb följd.
Sökmarknadsförare bör inte bara överväga de sökord de riktar sig till, utan också i vilken ordning dessa sökord kan anges när användarna förfinar sina initiala sökningar.
Genom att säkerställa hög räckvidd och relevanta annonser över hela kedjan av sökförbättringar kan du inte bara öka din CTR på den första sökfrasen, utan även på längre, mer specifika fraser.
Ett ord av varning
Se till att din målsida levererar vad annonsen lovade och gör det på ett sätt som är lätt för konsumenten att använda.
I fallet med min vän som köpte en Mercedes SUV, tog hans klick på återförsäljarens annons honom till en komplicerad inventariesökningssida som innehöll nio sökfält och krävde hans personliga kontaktinformation, inklusive telefonnummer, bara för att se vilka fordon de hade. stock. Det slutade med att han övergav återförsäljarens webbplats och sin söksession och köpte till slut ett fordon för $63 000 från en annan återförsäljare bara några veckor senare.
Få saker i betald sökning är mer tragiska än att spendera mycket tid och pengar på att optimera högtrafikerade termer bara för att förlora dina framtidsutsikter precis innan försäljningen.
