Construit sur la conscience que dire “Hé vous! Achetez ce produit!” N’est pas une tactique suffisamment puissante pour l’ère numérique, le marketing de contenu est devenu la pierre angulaire promotionnelle de toute entreprise, quel que soit son type. présence en ligne.
Faites-le bien et vous pouvez augmenter la perception de votre marque, toucher de nouveaux publics, établir votre expérience dans l’industrie et, bien sûr, générer des prospects.
Les plus grandes marques du monde investissent des sommes ridicules dans leurs stratégies globales de marketing de contenu, visant à tirer parti de tous les formats, styles et plates-formes dans un effort pour surpasser leurs concurrents.
Naturellement, les petites entreprises font de même, reconnaissant à juste titre que la production et la distribution de contenu sont une partie presque obligatoire de la marque moderne.
Malheureusement, de nombreuses entreprises le font mal. Vous finissez par perdre votre temps, votre argent et vos efforts, et vous vous demandez si cela vaut la peine de poursuivre.
Si votre marketing de contenu ne fonctionne pas, vous devez repenser – examinons 3 raisons pour lesquelles il ne réussit pas (et comment cela change):
Manque d’une stratégie cohérente et budgétisée
Un contenu ad hoc fragmenté est réparti sur les blogs de l’entreprise. Le responsable coupable du processus de pensée sévère du marketing est le suivant: «Nous avons besoin de plus de contenu! Après tout, nous n’avons pas mis à jour notre blog depuis deux mois.
Nous allons choisir cinq thèmes au hasard et écrire des morceaux à leur sujet. “Ces morceaux sont produits et lancés, puis ils ignorent tous à nouveau le blog.
Si la seule chose que vous essayez d’accomplir avec votre blog est de rappeler aux robots de recherche que votre site Web continue de recevoir des mises à jour régulières, alors cette approche est parfaitement satisfaisante, mais étant donné que vous essayez en fait d’arriver à quelque chose avec le marketing contenu, ce calendrier de lancement sporadique (si vous pouvez l’appeler calendrier) n’obtiendra jamais de résultats.
Rappelez-vous les deux objectifs principaux d’un plan de marketing de contenu complet: établir l’expérience et la crédibilité en tant que marque et générer des niveaux fiables de trafic pertinent. Chacun de ces objectifs demandes Cohérence et cohésion. C’est pourquoi:
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Si votre contenu n’est pas rassemblé de manière convaincante (par exemple, plusieurs pièces thématiques qui composent une série complète sur un thème général), alors ce sera un défi de convaincre les gens que vous avez vraiment de l’expérience dans votre domaine. Quelque chose qui a gagné beaucoup de traction dans le monde du marketing numérique est le modèle de cluster de thèmes de HubSpot: créez une page de hub qui relie des éléments plus spécifiques, et vous pouvez organiser des éléments de contenu variés en une unité plus forte.
- Lorsque vous publiez du contenu sans calendrier défini, il est extrêmement difficile d’attirer des visiteurs réguliers; après tout, ils ne sauront pas quand visiter votre site (ou blog ou page de profil, selon le type de contenu). Si vous pouvez définir un rythme comme publier quelque chose de remarquable une fois par semaine, vous pouvez collecter de manière fiable du trafic (notez-le, par exemple, “Nouveau contenu tous les mercredis” vous aidera à ce sujet).
En outre, chaque élément de contenu que vous créez, que ce soit pour votre blog, le blog de quelqu’un d’autre, les médias sociaux, l’infographie, le podcast ou la publicité (en ligne ou hors ligne), doit respecter les directives pour la marque qui détaille tout depuis le ton et la lecture. en couleurs et format visuel.
Gardez à l’esprit que les différentes branches de votre stratégie peuvent (et devraient) fonctionner ensemble: par exemple, vous pouvez utiliser la publicité pour promouvoir votre blog, utiliser votre blog pour promouvoir votre podcast et utiliser votre podcast pour promouvoir votre ebook téléchargeable.
Vous avez également besoin d’un budget approprié. L’allocation de ressources établies à une stratégie la rend légitime et viable pour une amélioration granulaire: si vous ne vous embêtez pas, vous choisissez de dépenser de l’argent sur la route en fonction de l’instinct, vous n’atteindrez jamais la cohérence structurelle nécessaire pour savoir si vos tactiques fonctionnent vraiment ( Plus d’informations à ce sujet plus tard).
Vous négligez des canaux importants
Le paysage numérique est immense et complexe, chargé d’itinéraires empilés sur des itinéraires, mais certaines entreprises se concentrent toujours sur les mêmes vieilles routes pour attirer le trafic. Prenons l’exemple du SEO: c’est très important, cela ne fait aucun doute, mais la recherche organique n’est pas la seulement moyen de rendre votre contenu visible par les publics concernés.
Il suffit de regarder Facebook. Plus de 2 mille millions Utilisateurs mensuels actifs (près de 3,4 milliards sur toutes les plateformes de médias sociaux), dont beaucoup passent des heures chaque jour simplement à faire défiler leurs flux.
À quelle fréquence pensez-vous qu’ils vont sur Google pour trouver de nouvelles choses à lire? Probablement pas aussi souvent, car il y a toujours plus de Facebook. Si vous essayez de toucher ces personnes grâce à la recherche, vous faites une erreur.
Peu importe si vous vendez un produit, vous devez saisir une page du livre de jeu du commerce électronique, car les marchands en ligne à forte consommation ont ouvert la voie en s’adaptant à l’étendue du monde en ligne.
Le vendeur moderne garantit une couverture générale des produits, en utilisant un logiciel multiplateforme complet afin que vos articles apparaissent sur tous les bons marchés et soient disponibles à l’achat via les canaux de vente sociaux.
Pensez à l’acheteur pointilleux qui est extrêmement pointilleux sur les sites de commerce électronique qu’il utilise. Ils n’aiment pas créer de nouveaux comptes de magasin, gérer des politiques de retour inconnues ou utiliser différents services d’expédition; ils préfèrent toujours l’option la plus sûre et la plus pratique, même si cela leur coûte finalement un peu plus.
Par conséquent, ils s’en tiennent aux plus grands sites, effectuant probablement la plupart (sinon la totalité) ou leurs achats via le marché de masse d’Amazon.
Peu importe la qualité de votre site ou le caractère exceptionnel de vos produits, vous ne gagnerez jamais les affaires de cet acheteur pour votre propre service. Ils ne l’apprendront même pas. Quant à eux, si quelque chose n’est pas disponible dans l’écosystème amazonien, cela ne vaut pas la peine d’être considéré.
Au lieu d’être frustré par cela, vous devriez prendre le chemin de la moindre résistance et répondre à vos besoins – vous obtiendrez une réduction plus faible des revenus provenant d’une vente sur le marché Amazon, mais ce sera considérablement mieux que pas de revenus du tout.
Pour embrasser cet esprit de combler toutes les lacunes du marché, vous devrez faire des recherches sur l’endroit où les lecteurs (ou les téléspectateurs, si vous publiez des infographies ou des vidéos, ou les auditeurs, si vous publiez des podcasts) trouvent le contenu qu’ils consomment.
Selon le contenu, vérifiez toutes les principales plateformes de médias sociaux, hôtes vidéo, plateformes de podcasting et / ou sites communautaires influents comme Reddit, et une fois que vous savez où votre contenu doit aller, assurez-vous qu’il y arrive (voici quelques conseils utiles, y compris quelques conseils d’automatisation.)
Vous ne suivez pas correctement les performances
J’ai mentionné que votre campagne de marketing de contenu a besoin d’une structure cohérente si vous voulez mesurer avec précision les performances, mais c’est loin d’être suffisant – vous devez installer un système de suivi complet, en tenant compte du plus de détails possible sans vous soucier des métriques indésirables. .
Supposons que vous produisiez une ressource numérique précieuse (un guide quelconque) et la libériez gratuitement, permettant aux gens de la distribuer sur le Web sans restrictions autres que de la modifier.
Après avoir ajouté des liens vers son site Web dans diverses positions notables, il a attendu de voir combien de trafic (et combien de prospects qualifiés) cette ressource générerait pour lui … seulement pour se rendre compte qu’il n’avait aucun moyen décisif de déterminer de quelles visites provenait cette ressource.
Il s’agit d’une erreur de marketing de contenu classique. Ce que vous devrait Utiliser cette tactique consiste à inclure une URL personnalisée créée spécifiquement pour ce projet. De cette façon, chaque fois que quelqu’un clique sur votre site Web à partir de la ressource, la visite sera clairement enregistrée dans votre analyse, ce qui vous permettra de déterminer facilement le succès de la ressource génératrice de trafic.
Vous aurez sans aucun doute Google Analytics pour votre site Web et la plupart (sinon la totalité) de son contenu, mais ce n’est pas assez bon pour l’implémenter et le laisser intact.
Vous devez réfléchir soigneusement à ce que signifie le succès pour pratiquement tous les contenus et attribuer des valeurs chaque fois que possible. Combien vaut une visite? Que diriez-vous d’un téléchargement? Ou une participation sociale?
Lorsque vous ne savez pas quelles facettes de votre marketing de contenu fonctionnent bien, vous ne pouvez pas apporter d’améliorations significatives.
Vous ne pouvez évaluer la campagne dans son ensemble que de manière très simpliste (c’est-à-dire combien de ROI direct générez-vous, combien gagnez-vous en cours d’exécution, par rapport à ce que vous faisiez auparavant), et si vous ne prouvez pas votre efficacité, que pouvez-vous faire mais juste l’annuler? Toutes les modifications que vous apporterez seront essentiellement arbitraires.
Plus vous pourrez surveiller de près les plus petits éléments de votre stratégie, mieux vous serez équipé pour diagnostiquer et résoudre des problèmes spécifiques (en particulier en exécutant des tests A / B granulaires et en utilisant les résultats pour produire de manière cohérente des améliorations itératives).
Au lieu de traiter le marketing de contenu comme quelque chose à activer et à désactiver, vous le verrez pour ce qu’il est vraiment: une recherche créative nuancée qui ne devrait jamais vous échapper.
Fin
Ces raisons ne sont pas les seules explications possibles à l’échec de vos efforts de marketing de contenu, mais elles sont parmi les plus courantes.
Lorsque vous essayez de diagnostiquer le problème, vous devez d’abord les rechercher: avec un budget bien défini, une approche multicanal et une analyse affinée, le succès du marketing de contenu doit être à portée de main.
