Conversion-Tracking ist ein Muss. Wenn du kannst, solltest du.
Es reicht nicht aus, nur zu wissen, wie viele Verkäufe Sie für Ihre Ausgaben generiert haben. Sie müssen wissen, welche Keywords (und noch besser, welche Suchanfragen) die Anfragen, Verkäufe, Leads und Anrufe generiert haben, an denen Sie interessiert sind.
Das bedeutet, dass Sie ein Tool benötigen, das sich in AdWords integrieren lässt, sodass Sie entweder die Daten extrahieren oder Ihre eigenen Daten eingeben können.
In ein Tool exportieren
Das Abrufen der Daten bedeutet, dass Sie Ihre Zielseiten mit Abfragezeichenfolgen taggen. Dies bedeutet, dass eine Lösung auf Ihrer Website diese Abfragezeichenfolge lesen und alle Informationen kennen kann, die Sie ihr gegeben haben.
Der große Vorteil bei der Verwendung dieser Art von Lösungen ist die Vielfalt, die zur Verfügung steht. Sie können Attributionsmodelle und User Journey Paths und alle möglichen anderen interessanten Informationen enthalten. Sie können sie in CRM-Systeme integrieren und das Schlüsselwort und den Benutzer während Ihres gesamten Kundenlebenszyklus erfassen. Die meisten dieser Systeme sind in der Lage, Schlüsselwortdaten aus den von Ihnen markierten Abfragezeichenfolgen zu extrahieren und Abfragedaten zu Referenzinformationen nachzuschlagen und sie dann mit dem Kundendatensatz abzugleichen, wenn sie konvertiert werden.
Der Nachteil ist, dass die Umsetzung dieser Informationen in AdWords einige Schritte erfordert. Sie müssen mehrere unterschiedliche Systeme verwenden, um die Daten anzuzeigen und Maßnahmen zu ergreifen, wie z. B. das Erhöhen oder Senken Ihrer Gebote basierend auf der Conversion-Rate. Bequemlichkeit und Kosten sind die Hauptnachteile dieser Systeme.
Es gibt zwei Möglichkeiten, die den umgekehrten Ansatz verwenden: die Conversion-Daten in AdWords einzuspeisen, um sie dort zu analysieren. Das AdWords-eigene Conversion-Tracking-System und Google Analytics erledigen dies, und beide sind kostenlos. Werfen wir einen Blick darauf, wie sie sich unterscheiden und warum Sie sich für jede Option entscheiden könnten.
In AdWords importieren
Das direkte Importieren von Daten in AdWords hat einen großen Vorteil gegenüber der Verwendung separater Tools: Die Daten, für die Sie optimieren müssen, befinden sich direkt neben den Bereichen, für die Sie Änderungen vornehmen müssen, um sie zu optimieren. Neben jedem Keyword oder jeder Anzeige sehen Sie das Conversion-Volumen und den Cost-per-Conversion und können die entsprechenden Änderungen direkt in der Benutzeroberfläche vornehmen. Wenn Sie über genügend Conversion-Volumen verfügen, können Sie auch den „Conversion-Optimierer“ von Google nutzen.
AdWords-Conversion-Tracking
Das AdWords-System umfasst einen JavaScript-Code, den Sie auf der Bestätigungsseite platzieren, nachdem der Nutzer die Aktion durchgeführt hat, die Sie verfolgen möchten. Die Benutzer sind völlig anonym: Sie können die verwendete Suchanfrage, die angesehene Anzeige und das Keyword sehen, das die Anzeige ausgelöst hat; aber nichts davon kann in der individuellen Konvertierung erfasst werden. Mit ein wenig Code-Anpassung können Sie gegebenenfalls einen Wert für jede Conversion angeben.
Für diese Conversions gibt es in der Regel ein 30-Tage-Fenster. Jeder Besucher, der in den 30 Tagen vor der Conversion auf eine Ihrer Google-Anzeigen geklickt hat, wird in AdWords als Klick mit Conversion erfasst. Die Conversion wird zum Datum und zur Uhrzeit des ursprünglichen Klicks angezeigt. Wenn also Besucher A am Montag sucht und klickt und dann am Freitag erneut kauft, wird die Conversion am Freitag aufgezeichnet und in den Statistiken vom Montag angezeigt.
AdWords verfolgt Conversions basierend auf den Einnahmen aus dem letzten Klick (nur AdWords-Klicks, andere Zugriffsquellen nicht eingeschlossen). Sie werden also feststellen, dass, wenn ein Suchender vor der Konvertierung auf Anzeigen für mehrere verschiedene Schlüsselwörter klickt, die Gutschrift nur dem letzten gesuchten Schlüsselwort zukommt. Dies führt oft dazu, dass AdWords Ihren Markenbegriffen eine höhere Gewichtung zuweist, als Sie vielleicht erwarten.
AdWords enthält eine „Suchtrichter“-Funktion, mit der Sie alle Ihre AdWords-Kontaktpunkte sehen können, bevor ein Nutzer eine Conversion durchführt. Sie können die durchschnittliche Zeit eines Benutzers vom Klick bis zur Conversion sehen, aber am nützlichsten können Sie auch die Keywords sehen, die zu Conversions “geholfen” haben (z. B. waren sie nicht der letzte Klick, waren aber immer noch Teil der Schlüsselwörter) den Benutzerpfad). Diese Keywords hätten in der AdWords-Hauptoberfläche keine Gutschrift erhalten.
Import von Zielen aus GA
Wenn Sie Google Analytics mit Conversion-Registrierungszielen (oder E-Commerce-Tracking) eingerichtet haben, können Sie diese direkt in AdWords importieren.
Importierte GA-Ziele bieten Ihnen einige zusätzliche Funktionen im Vergleich zum AdWords-Tracking, aber sie weisen einige Unterschiede auf, die Sie beachten sollten.
Zunächst einmal ist Google Analytics ein Last-Click-System, das neben dem direkten Traffic bei allen Traffic-Quellen gewinnt. Das heißt, wenn ein Nutzer an einer AdWords-Anzeige vorbeigeht und dann auf einem anderen Weg zurückkommt, wird dies von GA nicht als AdWords-Conversion gezählt. Aus diesem Grund erwarten Sie, dass die GA-Ziele etwas unter dem AdWords-Tracking liegen.
Zweitens erfasst GA Conversions zum Datum und zur Uhrzeit des Besuchs, der zur Conversion geführt hat, im Gegensatz zur Methode von AdWords, Conversions zu dem Klick zu erfassen, der zur Conversion geführt hat. Das kann viel unterschiedlicher sein, als Sie denken. Selbst bei FMCG ist es nicht unerwartet, dass Klick-Conversion-Verzögerungen von einigen Tagen oder Wochen auftreten. Im Einzelhandel sollten Sie damit rechnen, dass weniger als 70 % der Nutzer am selben Tag kaufen, an dem sie klicken. Das ist also ein großer Unterschied bei den täglichen Conversions zwischen AdWords (heutige Conversions werden bei jedem Klick verfolgt) und GA (heutige Conversions). heute aufgenommen).
Es kann bis zu 48 Stunden dauern, bis aus Google Analytics importierte Ziele in AdWords angezeigt werden. Daher können Sie die Auswirkungen Ihrer Optimierungen möglicherweise nicht sofort sehen, ohne direkt auf GA zuzugreifen.
Warum übereinander verwenden?
Diese Verhaltensunterschiede können Ihnen sagen, welche Art von Conversion-Tracking für Sie am besten geeignet ist, basierend auf Ihren allgemeinen Präferenzen.
- Wenn Sie möchten, dass alle Zugriffe, die über AdWords geleitet werden, als AdWords-Conversion klassifiziert werden, wäre AdWords-Conversion-Tracking die bevorzugte Methode.
- Wenn Sie möchten, dass nur die AdWords-Conversions des letzten Klicks nachverfolgt werden, importieren Sie sie aus Google Analytics.
- Wenn Sie ein vollständiges Zuordnungsmodell wünschen, verfolgen Sie es in einem Drittanbieter-Tool (ich klassifiziere Multi-Channel-Trichter in GA hier als Drittanbieter-Tool, da die Daten von dort nicht direkt in AdWords importiert werden können, aber muss separat analysiert werden) ).
Google Analytics hat immer noch einen Trumpf: Engagement-Ziele. Mit GA können Sie einen Schwellenwert für bestimmte Metriken festlegen (z. B. Seitenaufrufe oder Zeit auf der Website) und jeden Besuch, der diesen Schwellenwert überschreitet, als Ziel festlegen. Für bestimmte Content-Sites zahlen sich diese wirklich aus. Absprungfreie Besuche könnten ein großartiges Signal sein, für das Sie optimieren sollten, wenn Sie eine Website betreiben, die keine anderen echten Tracking-Optionen hat.
Sie können sehen, dass jede dieser Methoden unterschiedliche Vor- und Nachteile und in einigen Fällen unterschiedliche Verzerrungen in den Daten bietet, die Sie beachten müssen. Diese Verzerrungen können ziemlich groß sein. Seien Sie also nicht überrascht, wenn verschiedene Conversion-Tracking-Quellen nicht übereinstimmen, und stellen Sie sicher, dass Sie verstehen, warum jede etwas anders verfolgen könnte.
Nur das Hinzufügen von Conversion-Tracking ist nicht genug, Sie müssen sich Gedanken darüber gemacht haben, was Sie implementieren und was das für Sie bedeutet.
