Жизнь и работа в непосредственной близости от Кремниевой долины означает, что я постоянно слышу и пробую новейшие и лучшие технологии и все новые модные словечки. В частности, в контент-маркетинге в наши дни, похоже, у всех на уме акроним: ABM.
ABM – это сокращение от маркетинга на основе учетных записей, последнее повальное увлечение в сфере маркетинга B2B. Как и все остальное на первый взгляд, я уверен, что это сместит нацию в кратчайшие сроки, если это еще не произошло (я открыто признаю, что нахожусь в небольшом пузыре здесь, в районе залива).
Но только потому, что ABM популярна, означает ли это, что она подходит вам и вашему бизнесу?
Что такое ПРО?
По сути, в ABM отделы продаж и маркетинга общаются только с избранным числом компаний. Конкретные аккаунты обычно нуждаются в вашем предложении и готовы платить более высокую цену. Идея здесь в том, что если вы разговариваете только с определенными компаниями, которым требуется то, что вы продаете, вы можете лучше сосредоточить свои усилия и увидеть более сильные результаты от них.
Здесь действует правило 80:20. Если 80 процентов ваших продаж приходится на 20 процентов ваших клиентов, зачем говорить со всеми остальными? Такой подход может быть особенно привлекательным для компаний B2B, которые имеют длительные циклы продаж и более премиальный продукт. Нет смысла пытаться нацеливаться на большое количество компаний, особенно когда очень немногим нужно то, что они могут предложить.
Например, предположим, что ваш бренд продает вертолеты-амфибии (предназначенные для посадки на воду). Как вы понимаете, людей на рынке этого вида транспорта не так много. Ваш бизнес, в рамках стратегии ABM, будет хотеть общаться только с генеральными директорами, монархами, успешными предпринимателями и выбирать других, которые могли бы быть на рынке для таких вещей. Зачем говорить со всеми, если на рынке есть очень избранная группа людей, которые продают то, что вы продаете?
Чем ABM отличается от традиционного и цифрового маркетинга?
Под ABM у вас есть гораздо более конкретные разговоры. Каждое взаимодействие с кем-то очень специфично, ориентировано на конкретные потребности и зависит от того, где этот человек находится на своем пути к покупателю.
Некоторые компании, возможно, уже занимаются ABM, но они не используют причудливую аббревиатуру. Иногда в нашем офисе в Сан-Франциско мы называем это «маркетингом, способствующим продажам».
Во многих отношениях ABM – это новый способ определения старого подхода к продажам. Подумайте, каково было, наверное, походить по магазинам в маленьком городке 100 лет назад. Человек, владеющий галантерейным магазином, хорошо знал его и, вероятно, точно знал, что он покупал. Клерк может предложить вам специальные предложения на товары, которые вы неоднократно покупали, или продемонстрировать новые продукты, которые, по его мнению, могут вам понравиться. ABM стремится привнести этот уровень персонализации в маркетинг и продажи 21 века.
Вернемся на секунду к вертолетам-амфибиям. Если бы они использовали стандартную маркетинговую стратегию, этот бизнес мог бы рассылать массовые электронные письма о преимуществах посадки вертолетов на воду или размещать на своем веб-сайте видеоролики, демонстрирующие возможности вертолетов.
Теперь предположим, что бизнес в рамках своей новой стратегии по ПРО считает, что некая спортивная звезда потенциально заинтересована в одном из его вертолетов. Чтобы продвинуть этого человека, компания пишет в Твиттере спортсмена, рассказывающего о том, как легко было бы лететь на вертолете на игры, и отправляет им видео о том, как их вертолеты позволят им лететь прямо к их любимым местам рыбалки. Если вы звезда спорта, легко увидеть, что более персонализированное сообщение может привлечь ваше внимание с гораздо большей вероятностью, чем массовая рассылка по электронной почте и обычные видео.
Контент-маркетинг и ABM должны идти рука об руку
В моем примере только один человек подвергается нападению. У большинства компаний B2B нет такой роскоши, поскольку они, вероятно, общаются с десятками разных людей во всех отделах в течение двух или более лет, пока продажа не будет завершена. В рамках ABM каждая из этих заинтересованных сторон должна конкретно общаться на протяжении всего длительного цикла продаж.
«Важно помнить, что в большой организации нет ни одного человека, который единолично отвечал бы за одно решение», – сказал Энди Уолтерс, главный консультант Brafton. «Любая идея, цель или работа, которую вы пытаетесь продать потенциальному клиенту, должны затрагивать влиятельных лиц и лиц, принимающих решения, а не только одного человека. Будьте креативными, смелыми и разными. Ваша идеология должна выделять вас среди конкурентов и давать вашему бренду шанс быть услышанным на каждом этапе пути покупателя ».
Это означает персонализированные электронные письма, графику, видео, электронные книги и многое другое. Это означает больше контента, чем вы когда-либо создавали.
ABM требует времени и ресурсов, так как вы можете потратить годы на разговоры с целевой учетной записью, прежде чем многомиллионная сделка потерпит неудачу. Но, если все сделано правильно, ABM может обеспечить более высокую рентабельность инвестиций, чем более традиционная маркетинговая стратегия.
