«Социализированная оптимизация» – это то, что я называю использованием социальных сигналов Google для определения ценности и / или актуальности контента. Хотя известно, что Google уже давно использует социальные подсказки (как мы увидим позже в этом посте), его новый подход может оказать огромное влияние на будущее контент-маркетинга. Но прежде чем я смогу погрузиться, нам нужно заложить основу и обсудить …
«Проблема» с Google:
Google – это система рецензирования. Когда вы что-то ищете, вы получаете результаты, которые Google считает наиболее подходящими для ваших критериев поиска: ключевые слова, которые вы используете, ваше географическое положение, устройство, на котором вы находитесь, и т. Д.
Однако эта «актуальность» испорчена. Поскольку Google в значительной степени полагается на поведение пользователей и взаимодействие, чтобы определить, что является (или не является) релевантным, Предоставленные нам результаты также зависят от группы сверстников, с которыми мы делимся нашими запросами.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Грустная правда о методе «обучения» Google заключается в том, что он может быть настолько эффективен в измерении релевантности, насколько его пользователи могут определить «лучший» результат.
Представьте себе на мгновение систему, подобную Google, до того, как станет известно о существовании бактерий. В этом вымышленном сценарии меньшинство людей (эксперты и образованные выбросы) знают о существовании бактерий, но большинство людей все еще должны принять или даже подвергнуться воздействию этой концепции.
Теперь представьте, что вы используете Google, чтобы найти советы по профилактике заболеваний или кулинарные советы. Поскольку большинство пользователей Google полностью не знают об основных требованиях для измерения качества доступной информации, полученные вами результаты будут испорчены отсутствием этого специального фильтра.
Хотя есть более качественная информация, ее качество еще не может быть оценено средним пользователем. Участие пользователей, конечно, будет низким для контента, который совокупная пользовательская база не знает достаточно, чтобы оценить, и, в свою очередь, ранжирование для этого контента будет низким, возможно, вообще отсутствует.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Я ни в коем случае не предполагаю, что у меня есть лучшая система. (На самом деле, я большой поклонник Лорда Гугла, да будет тебе честь!) Распространение информации, изменяющей парадигму, всегда сталкивалось с тяжелой борьбой за широкое признание. В мире, где «мы не знаем, чего не знаем», можно с уверенностью предположить, что у нас по-прежнему будут происходить массовые изменения парадигмы, которые изменяют информацию, которую мы считаем актуальной. Между тем, мы находимся во власти «общих знаний», особенно когда компьютер определяет ценность контента на основе ответа группы.
Быстрый путь к обострению: «социальная оптимизация»
В то время как использование социальных сигналов было хорошо задокументированным фактором в алгоритме Google, этот фактор был в значительной степени “белой меткой” из-за отсутствия лучшего термина. Если контент социально вовлечен, социальные сигналы имеют тенденцию коррелировать (в значительной степени) с органическим ранжированием этого контента.
Однако социализированная оптимизация делает еще один огромный скачок в вашем поиске, чтобы продиктовать результаты поиска; Это (в значительной степени) связано с Google+ и его влиянием на результаты поиска. Эрик Энг написал отличный пост для Search Engine Watch о том, как Google+ влияет на результаты поиска. Проблема здесь в том, что мы начинаем видеть большие изменения в результатах поиска, основанные на личной социальной сети пользователя. Если контент социально вовлечен кем-то в вашей сетиклассификация содержания органических веществ может увеличиться для вашего поиска специально,
Сравнение простым языком:
Использование социальных сигналов в качестве общего показателя: «Если группа людей разделяет [this] тогда это должно быть актуально для других людей “.
Использование социальных сигналов в отношении отдельных пользователей: «Если ваш друг Джонни делится [this] тогда это должно относиться к вам, потому что вы дружите с Джонни “.
По сути, результаты, которые вы начнете видеть, будут изменены в зависимости от вашей социальной сети (опять же, с большим акцентом на Google+ здесь) и от того, что ваша личная сеть считает релевантной любой ключевой фразе, которую вы ищете. Google продолжает использовать рецензирование, только теперь группа вы группа сверстников онлайн. Вот некоторые довольно удивительные последствия; некоторые хороши, некоторые не так хороши, а некоторые все еще не уверены.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Последствия социализированной оптимизации: ограниченная экспозиция контента?
Моя первая забота о социализированной оптимизации – создание «пузырей контента». Социальные группы онлайн имеют тот же уровень стратификации, что и «настоящие» социальные группы, поскольку люди обычно относятся к единомышленникам или сходным интересам. Твои друзья – твои друзья, потому что ты разделяешь общий язык. Это, очевидно, отличная причина для Google начать использовать интерактивное взаимодействие своей личной социальной сети для персонализации своего поиска. Это очень безопасное предположение, что то, что имеет отношение к вашим друзьям, в конечном итоге будет относиться и к вам.
На мой взгляд, Google сделал очень смелый шаг в персонализации результатов поиска, используя свою социальную сеть для создания цифровой парадигмы, из которой можно предположить, что он просматривает мир контента. Однако серьезная опасность здесь заключается в том, что, хотя они могут оттачивать свою способность доставлять контент, вы можете хотеть Чтобы увидеть, они препятствуют вашей способности обнаруживать контент, который вы, возможно, не знаете. Это особенно верно для пользователей с ограниченными социальными вариациями, которые, я думаю, гораздо более распространены, чем мы готовы признать.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Пример, который приходит на ум: если человек с определенными политическими наклонностями стремится к «глобальному потеплению», он может получить совсем другие результаты, чем тот, кто имеет диаметрально противоположные политические убеждения.
Для уже поляризационной проблемы Google, по сути, способствует поляризации, ограничивая результаты, которые пользователь получает, только теми, которые, по его мнению, наиболее соответствуют его собственной политической точке зрения. Очень странным образом, это соглашение по умолчанию, где Google дает нам возможность защитить себя от противоположных точек зрения.
Хотя приведенный выше пример является довольно линейным, последствия гораздо сложнее. Студенты на восточном побережье могут оказаться менее заметными из университетов на западном побережье (или наоборот), исследуя «средства против гриппа», вы увидите снижение целостных подходов в рейтингах, если у вас есть несколько врачей в вашей сети, вы можете никогда возможно, обнаружили «50 оттенков серого», если их книжный клуб также является их группой изучения Библии и т. д.
Использование круга общения человека в качестве индикатора релевантности контента потенциально может поместить его в пузырь контента. Этот пузырь контента может ограничить доступную им информацию, необязательно путем исключения альтернативного контента (контент все еще существует), но путем предварительной фильтрации этого контента в соответствии с действиями, которые их коллеги предприняли в отношении темы.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Стремление Google предоставить результаты, которые хотеть это приводит к мучительному осознанию того, что то, что мы знаем, мы хотим, может побледнеть по сравнению с растущей альтернативой поиска чего-то, чего мы не знали, чего хотели.
В других комментариях …
Также следует обсудить взаимосвязь между конкретными интересами и тем, как, хотя вы можете взаимодействовать с пользователями только по определенным темам, ваша социальная группа теперь может влиять на результаты, которые вы видите по другим темам, с которыми у вас нет схожих интересов.
Давайте возьмем другой вымышленный пример. Допустим, вы фанат воображаемой спортивной команды “The Red Sand Ballers”. Оказывается, что статистически значимое большинство поклонников Red Sand Baller – марсиане, а статистически значимое большинство марсиан также являются убежденными анархистами. Через социализированную оптимизацию вы можете споткнуться и смотреть больше анархистского контента. Хорошо, это было немного там, но на преувеличенном и фантастическом примере, надеюсь, это иллюстрирует широко распространенные последствия этой концепции.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Насыщенность контента … решение?
Я думаю, что социализированная оптимизация – это обоюдоострый меч, и, где я уже подчеркнул свою обеспокоенность по поводу обратной стороны, я вижу положительный момент, связанный с возросшей способностью Google предоставлять еще более актуальную и персонализированную информацию.
Еще одно положительное замечание, которое я предложу, – это проиллюстрированное самоосознанием: социализированная оптимизация помогает снизить опасность насыщения контента.
Как специалист по цифровому маркетингу, я понимаю, что, в конце концов, мы больше «создатели контента», чем все остальное. Меня всегда пугал вопрос: что происходит, когда мы достигаем насыщения контента?
Хотя в некоторых отраслях это представляет большую опасность, чем в других, это все же необходимо учитывать, особенно для отраслей, которые более статичны по спектру «частоты изменений».
Конкретный пример: один из наших клиентов – большая группа детских стоматологов в Фениксе. Менее чем через год мы смогли найти их в верхней части первой страницы практически для каждой ключевой фразы, которую они нам бросили.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Хотя я мог бы притворяться, что это потому, что я абсолютный гений SEO, правда в том, что наш успех во многом связан с тем, что они находятся в отрасли, которая сильно отстает от времени. Ваши конкуренты не создают привлекательный контент, поэтому они не ранжируются.
Однако вопрос, который я вынужден задать себе: что происходит, когда конкуренты замечают? Как будет выглядеть ландшафт, когда каждый дантист в Фениксе поймет огромную важность создания дорогого контента и начнет наводнять цифровые волны качественным креативным контентом?
Я думаю, что в области цифрового маркетинга это уже есть в некоторых отношениях, особенно когда речь идет о стратегиях социальных сетей. Причина, по которой социализированная оптимизация уменьшает эту проблему, заключается в том, что там, где все остальное одинаково с точки зрения качественного контента, теперь у вас есть шанс улучшить свою конкуренцию путем объединения людей, которые имеют сильную социальную сеть.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Социализированная оптимизация создает новое игровое поле для извлечения выгоды. Когда создание контента больше не является концом игры, социализированная оптимизация начнет поиск социально-демографические центры,
“Социально-демографические центры”
Я использую термин «социальный демографический центр» для обозначения человека, который имеет большую сеть в любой конкретной демографической группе. Это не то же самое, что мыслительный лидер или общественное влияние. Лидер общественного мнения – это известный эксперт по отрасли или теме, а влиятельный человек – это человек, который умеет делиться и распространять разговоры в Интернете.
Лидеры мысли и социальные влияния лидеры и они активно с их цифровым присутствием. Социально-демографические центры (которые я теперь буду называть «центрами») не обязательно являются какими-либо из них.
В то время как мыслительный лидер или общественное влияние могут быть центром, центр не должен быть мысленным лидером или социальным влиянием. Гораздо больше центров, чем лидеров мысли и социальных влияний вместе взятых. Самым большим отличием центра является то, что он имеет большую сеть людей, которые соответствуют определенной демографии; Они даже не должны быть чрезвычайно активными в социальных сетях.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
С ростом социализированной оптимизации хабы станут новыми золотыми иглами в стоге сена цифрового маркетинга. Получение центров взаимодействия с вашим брендом (например, +1, публикация, комментарии и т. Д.) Представит ваш бренд всей их базе данных. Поскольку центры по необходимости не являются чрезвычайно активными (по крайней мере, не такими активными, как лидеры мнений или социальные влиятельные лица), определяющими, кто и где будет испытывать трудности, и будут различаться по сложности в зависимости от целевой демографической группы.
Используя мой пример от педиатрического стоматолога выше: для этого клиента мы могли бы искать членов некоторых местных PTA и предложить им специальную акцию по чистке зубов или экзаменам их детей. Хотя они не являются социальными влияниями в традиционном смысле этого слова, тот факт, что они социально связаны с нашей целевой демографической группой, делает их социальное взаимодействие столь же ценным.
На самом деле ценность центра потенциально выше, чем социальное влияние, поскольку контекст гораздо более тонкий и органичный. Как только центр становится связанным с нашим брендом, создается «ловушка». Непосредственная выгода является номинальной, но через день / неделю / месяц / год после этого, когда кто-то в вашей сети ищет «педиатрических стоматологов», он теперь гораздо чаще появляется в вашем органическом рейтинге.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Что меня интересует в идее центров таргетинга, так это то, что контент, необходимый для их приобретения, не обязательно будет напрямую связан с продуктами / услугами организации. Это поднимает вопрос об актуальности содержания.
Вопрос об актуальности содержания.
В игре контент-маркетинга ключевой фактор, определяющий качество контента, всегда был (и будет) актуален. Результаты поиска Google основаны на релевантности. Когда дело доходит до социализированной оптимизации и необходимости привлечения центров, вопрос об актуальности, который задают организации, изменится с «имеет отношение к чему?» к “отношение к кому?”
Возьмите пример сантехнической компании. Сантехника не имеет долгосрочного цикла продаж и не допускает исключительно высокую степень постоянного взаимодействия с пользователем (как часто вы хотите услышать от своего сантехника?). Тем не менее, сантехник может начать предоставлять контент, который не обязательно имеет отношение к их отрасли, но является соответствующие вашей демографии, чтобы воспользоваться преимуществами социализированной оптимизации. Вот пример:
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Предположим, наш сантехник ищет повторяющиеся отношения и хочет нацелить владельцев. Несмотря на то, что вы можете создавать достаточное количество контента, связанного с необходимостью качественной сантехники, когда речь идет об арендаторах, в какой-то момент мы достигнем порога насыщенности контента. Если ваша демография не является исключительно активной, они не появятся в этом контенте, если они явно не ищут ее.
Это ставит сантехническую компанию в невыгодное положение, так как они не могут доказать приверженность до тех пор, пока чей-то туалет не переполнится, и в этот момент возможность для принятия обязательств будет чрезвычайно краткосрочной.
Тем не менее, сантехник может уменьшить этот риск, воспользовавшись преимуществами социализированной оптимизации и начав предоставлять контент, который соответствует их целевой демографии с целью привлечения их центров. Например, инициатива контента, которая вращается вокруг надлежащих процедур, когда арендодатель нанимает нового арендатора; Заполненный контрольными списками и загрузками, этот тип инициативы может включать шаги, которые также связаны с сантехникой, но которые (в целом) могут иметь мало общего с предложениями организации по прямому обслуживанию.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Однако, теперь сантехническая компания позиционирует себя для взаимодействия с пользователями, которые являются ее целевой демографической группой, и когда появится такая возможность, они с большей вероятностью будут взаимодействовать с сантехнической компанией.
Предоставляя эту информацию своей целевой аудитории (хотя контент не имеет особого отношения к ее услуге), компания также раскрыла свой бренд всей сети владельцев любого центра, в котором они участвуют. Допустим, владелец присваивает одному из его содержимого +1, это мало что делает для них в краткосрочной перспективе, но гарантирует, что владелец выполнит любой поиск их услуги. вся сеть Ваша организация, скорее всего, будет производить в результате.
Сосредоточьте свою контент-стратегию на том, чтобы соответствовать вашей демографической цели вместо Сосредоточение вашей стратегии на релевантности поиску определенных ключевых фраз, окружающих ваши услуги, позиционирует их для долгосрочного успеха.
Пример сантехнической компании преднамеренно упрощен, но я уверен, что вы можете вообразить далеко идущие последствия этого типа стратегии. Организации могут (и должны) начать создавать контент, пытаясь обратиться к своей целевой демографической группе и, в частности, к своим центрам, независимо от прямого отношения к их продуктам или услугам.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Я думаю, что ради надежности организация должна стремиться установить некоторую (даже косвенную) связь между контентом и своим основным сервисным предложением, но эта актуальность стала вторичной в рамках этой стратегии.
Важность обмена
Последняя тема обсуждения – растущее значение оптимизированной способности к совместному использованию в области создания контента. Поскольку социальные сигналы становятся неотъемлемой частью демонстрации актуальности, то, как мы создаем и распространяем контент, необходимо соответствующим образом скорректировать. Хотя конечная игра все еще должна создавать очень релевантный контент, следует также сделать дополнительный акцент на том, чтобы контент также имел высокую степень общего доступа.
Самый важный шаг на пути к контенту, которым можно делиться, состоит в том, чтобы сделать его легким для читателей, предоставляя инструкции для обмена в социальных сетях в удобных местах вокруг вашего контента. Хотя это может звучать как очевидное утверждение, я часто удивляюсь тому, как мало внимания уделяется позиционированию социальной рекламы.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Фактически, позиция WordPress по умолчанию для панели социального обмена находится в верхней части страницы. Проблема с этим, особенно для более длинных статей, состоит в том, что я нахожусь в нижней части страницы, когда я закончу читать. Убедитесь, что ваши социальные объявления находятся в месте, которое привлекает пользователей на соответствующем этапе процесса обмена.
Еще один фантастический шаг к расширению возможностей совместного использования – повторное использование контента. Блог из 3 000 слов (такой как этот) может быть не таким общим, как инфографика, созданная для его использования. Презентации и видео Slideshare также являются отличными способами повторного использования существующего контента таким образом, чтобы сделать его более привлекательным для социального браузера. Визуальные медиа более эффективны во взаимодействии с социальными сетями, поэтому даже включение изображений в ваш контент, когда это уместно, может увеличить ваш обмен.
Социализированная оптимизация имеет широкий спектр последствий, и трудно оценить, насколько она будет разрушительной в долгосрочной перспективе.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Изображение предоставлено: shutterstock.com. Используется по лицензии.
