Существует много ожиданий на будущее.
Как будет выглядеть «новый нормальный» после COVID-19 для экономики и поведения потребителей?
В эти несколько сумасшедшие и динамичные времена стратегии, которые работали до COVID-19, должны меняться и изменяться вместе с поведением потребителей.
Тенденции из всех отраслей
Пейзаж определенно изменился почти в каждой отрасли.
Независимо от отрасли, будет справедливо сказать, что, хотя цифровое преобразование было модным словом года за последнее десятилетие, оно было обновлено и выполнено во всех отраслях в прошлом месяце, поскольку бизнес-модели изменились.
Для меня было очень интересно увидеть, как компании адаптировались и как маркетологи играют роль консультантов по поводу того, как адаптировать не только в цифровой форме, но и быстро сообщать об этих изменениях.
Поисковый ландшафт также адаптируется.
В некоторых отраслях наблюдается рост поискового трафика и трафика, поскольку физические магазины закрыли интернет-трафик.
Другие отрасли переживают одни из самых трудных времен, с которыми они столкнулись.
Мои партнеры по команде Microsoft Advertising Analytics и Insights сосредоточили свою работу на предоставлении регулярных обновлений и аналитических материалов на отраслевом уровне о том, как COVID-19 влияет на поведение при поиске и нажатии.
Вот некоторые основные моменты из того, что они обнаружили до сих пор.
путешествие
Во время этой глобальной пандемии путешествия продолжают оставаться одной из самых сложных отраслей.
Объемы поиска резко сократились, снизившись до -90% в годовом исчислении.
Это связано с тем, что потребители сталкиваются с неуверенностью в отношении местных, региональных и международных поездок из-за различных ограничений в отношении укрытия на месте и необходимого двухнедельного карантина после поездки за границу.
Подкатегория путешествий в сфере путешествий – это особенность туристической индустрии, поскольку потребители ищут то, что они могут сделать поблизости или поблизости. Рассмотрите региональную и местную рекламу, чтобы охватить потребителей, когда запреты на жилье уйдут.
Розничная торговля
Розничная торговля была одной из самых сильных отраслей во время глобальной пандемии, так как рост перешел от очного к онлайн-обмену между различными категориями подкатегорий от недели к неделе.
Домашние продукты личной гигиены, начиная от отбеливания зубов, воска, ухода за волосами и ухода за волосами, растут год от года.
По мере выполнения заказов «Укрытие на месте» отмечается рост ухода за волосами и ухода за волосами.
Количество поисков красок и красителей для волос увеличилось на 36%, а количество кликов – на 118%.
Одновременно в категории «Уход» отмечается увеличение количества поисковых запросов на 79% и увеличение количества кликов на 146%.
Случаи и подкатегории подарков в этом году значительно увеличились по сравнению с обычным днем ко Дню матери, причем по сравнению с обычными поисковыми запросами на празднование по сравнению с прошлым годом.
Вертикаль Хобби также видела увеличение поискового трафика из года в год.
Существует неудовлетворенный интерес потребителей, так как рост поиска опережает рост кликов в запросах, связанных с хобби.
Это включает в себя генеалогию, декоративно-прикладное искусство, наблюдение за птицами, отдых на природе, кемпинг, садоводство, кулинария, создание моделей и домашнее пивоварение.
автомобильный
Произошла пауза в продаже традиционных автомобилей, однако интерес покупателей к покупкам сохранился, просто переходя на цифровой формат.
Запросы на покупку на рынке увеличились в марте и апреле, несмотря на структуру покупок и изменения в темах поиска.
Поскольку экономическая неопределенность сохраняется в отношении рабочих мест, ожидается некоторое колебание в приобретении дорогостоящих товаров, таких как новые транспортные средства.
Тем не менее, поисковые термины показывают, что намерение купить или арендовать «сейчас» увеличилось частично из-за ограниченных временных стимулов, а также Потребители приспосабливаются к развивающейся среде, в которой им, возможно, придется покупать автомобили через Интернет, поскольку мы увидели 59-кратное увеличение в терминах, связанных с «онлайн-покупками».
Некоторые консультационные тренды, которые мы наблюдаем в автомобильном пространстве:
- Потребители пытаются понять, какие дилерские центры открыты или закрыты из-за различий в политике, связанной с «основными» предприятиями. Создание ясности для ваших клиентов становится все более важным, особенно если оно открыто сегодня.
- Покупатели все чаще ищут конкретных дилеров, дилеров и моделей «рядом со мной», с такими запросами до 22% за последние 30 дней за последние 30 дней.
- Покупатели ищут «доступные» транспортные средства, с соответствующими запросами, доступными до 85% на сегодняшний день.
- За последние 30 дней количество запросов на аренду увеличилось на 51%, что указывает на то, что потребители ищут более доступные платежи.
В автомобильной категории изменились не только продажи автомобилей.
Поиски по автострахованию увеличились на 44% на сегодняшний день благодаря потребителям, которые хотят снизить свои страховые взносы.
Сейчас самое подходящее время для того, чтобы страховка сделала ставку в терминах, связанных с «сравнением котировок», «доступным» и даже с новыми типами полисов, такими как «оплата за милю», когда потребители увидят снижение двоюродный брат во время убежища. Мандаты места.
Здоровье и здоровье
Поиски увеличивались год от года, так как потребители с самого начала искали больше информации о коронавирусах и вирусах, таких как:
- симптомы
- Вакцина
- Предложения.
- Консультации об основных условиях высокого риска, таких как астма и курение.
Также увеличилось количество запросов на безрецептурные (OTC) продукты, такие как маски, дезинфицирующие и дезинфицирующие средства.
Значительная часть нового чистого объема, связанного с проблемами коронавируса, поступает из разовых запросов, которых не было в 2019 году.
Однако только 3% новых единичных запросов содержали конкретные ссылки на коронавирус или COVID-19.
Поиски вакцин увеличились по всем направлениям: почти треть всех поисков вакцин в апреле содержала «коронавирус», «covid» или «covid19» в поисковом запросе.
Поиски вакцин против гриппа увеличились на 478% по сравнению с прошлым годом, причем почти 21% поисков содержали в запросе термин, связанный с коронавирусом.
По мере того, как мы приближаемся к ограничениям в убежище, обыски вокруг депрессии увеличились в 3 раза, а тревоги – в 2 раза.
5 немедленных стратегий PPC, которые вы можете использовать сегодня
Что вы можете сделать в краткосрочной перспективе, чтобы оказать длительное влияние на ваши поисковые кампании?
Много
1. быть видимым
Процесс принятия решений для потребителей во многих отраслях, особенно в крупных билетах, был удлинен из-за экономической неопределенности. (Претензии по безработице являются одними из самых высоких за всю историю наблюдений, волатильность на фондовом рынке.)
Это не значит, что потребители не ищут. Скорее, мы видим увеличение поисковых запросов по отраслям.
Это означает, что прошло время с момента начала поиска до покупки.
По мере увеличения продолжительности процесса принятия решения потребителями у потребителей появляется больше возможностей для исследования, прежде чем принимать решение.
Некоторые области для рассмотрения:
#FTW многоканальная стратегия
Сочетание платного поиска с другими медийными каналами, от социальных до нативных сетей, усилит вашу поисковую стратегию.
Геном рентабельности инвестиций Analytics Partners оценил 3200 кампаний в период между 2012 и 2017 годами и увеличил рентабельность инвестиций на 25% для тех, кто использовал многоканальную цифровую стратегию, по сравнению с теми, которые сосредоточены на одном канале.
Привлекайте клиентов через нативные места размещения рекламы
Нативный в сочетании с поиском может помочь привлечь новую аудиторию и стимулировать рост.
Обновите информацию о вашей компании
В настоящее время практически нет последовательности, поскольку в каждом городе, округе и штате существует свой собственный набор правил и положений, и нет никакого соответствия с применением правил.
Однако компании могут четко сообщить своим клиентам, как они могут взаимодействовать с вами.
- Держите свои бизнес-списки в актуальном состоянии с возможными закрытиями или новыми часами COVID-19.
- Используйте разметку схемы SpecialAnnoucement, чтобы передавать временные обновления поисковым системам, чтобы они могли быть включены в несколько вариантов выдачи SERP.
2. Настройте KPI и атрибуцию
За последний месяц наш мир изменился, ваши ключевые показатели эффективности (KPI), хотите вы это признать или нет, вероятно, тоже изменились.
Кроме того, по мере того, как процесс принятия решений для потребителей удлиняется, возможно, пришло время оценить, помогает ли используемая вами текущая модель атрибуции вашей стратегии.
Атрибуция по первому щелчку полезна для стратегий, в которых вы ищите пользователей, которые не могут сразу конвертировать.
Атрибуция последнего клика полезна для стратегий, в которых вы пытаетесь оптимизировать для более быстрого преобразования.
Если ваша бизнес-модель изменилась и потребительский путь удлинился, стоит подумать, стоит ли вам пересмотреть свою модель атрибуции, чтобы она лучше работала с вашей обновленной маркетинговой стратегией.
И последнее, но не менее важное: документ, документ, документ.
Используйте аннотации в Google Analytics, чтобы отмечать, когда ваша стратегия, KPI и атрибуция изменились, чтобы помнить, когда вы оглядываетесь в будущее.
Запишите, чтобы время от времени пересматривать эти решения, ежемесячно или ежеквартально.
3. Обновите ваши сообщения
Никто не хочет, чтобы их объявления выглядели глухими.
Все испытывают стресс, и главный вывод заключается в том, что сейчас самое время подумать над своими сообщениями о копировании рекламы и визуальных изображениях.
Спроси себя:
- Соответствует ли ваше сообщение текущей ситуации? Это фактический тон, копия объявления, все связанные расширения и визуальные изображения. Подумайте не только о вашей ситуации, но и о ситуации ваших клиентов.
- Ваше объявление актуально? Продукты, на которые вы ориентируетесь, актуальны (или даже есть в наличии)?
- Проверьте ваши призывы к действию и убедитесь, что они актуальны и актуальны.
- Используйте добавочные номера, чтобы выделить ваши предложения или то, как изменился ваш бизнес (т. Е. Закрытия, часы, проведенные в группах повышенного риска, ограничения на расстоянии в магазине по социальным сетям, ограничение доставки, бесконтактная доставка, бесплатная доставка , так далее.)
- Есть ли у вас стратегия или план для обмена сообщениями об изменениях, поскольку регионы (города, округа, штаты, даже страны) корректируют свои мандаты беженцев на месте?
Будете ли вы обновлять свою рекламу, предложения и сообщения для потребителей в этих регионах?
Кстати, я не говорю, что все компании должны корректировать свои сообщения по регионам.
Однако, если вы работаете в нескольких областях (например, McDonald's, Win Dixie, Walmart) и в отдельных магазинах предлагаются разные часы и услуги, то ИМХО вам следует спланировать стратегию обновления информации. вашего магазина, так как ситуация меняется от региона к региону.
Помните, что то, что работало в прошлом квартале, в прошлом месяце, даже на прошлой неделе, уже может быть устаревшим.
4. Баланс между автоматизацией и ручной оптимизацией
Все движется быстро.
Эти динамические изменения в среде означают, что как никогда важно найти баланс между инструментами автоматизации при мониторинге производительности вручную.
Сейчас не время настраивать и забывать это. Вам нужно будет начать мониторинг производительности человеческим глазом, чтобы изменить стратегии по мере необходимости.
Автоматизация может помочь вам с последовательностью, особенно когда мы все растянуты довольно тонко.
С чем может помочь автоматизация?
Автоматические и интеллектуальные предложения
Первоначально я был обеспокоен использованием автоматизации для подачи заявок в периоды, когда сигналы о поведении и намерениях динамичны и быстро меняются.
Автоматизация нуждается в хороших данных для алгоритмов, чтобы строить свои прогнозы.
На поисковой платформе алгоритмы смогли довольно быстро реагировать на изменения в поведении и понимать изменяющиеся сигналы, чтобы вносить коррективы в стратегии назначения ставок.
я не Рекомендую перейти на ручные предложения, наоборот. Если вы использовали стратегии назначения ставок вручную, я рекомендую изменить их как можно скорее.
Автоматические предложения помогут вам оставаться на вершине динамичного рынка.
Если ваша компания испытывает волатильность при использовании автоматических предложений, возможно, стоит проверить расширенные предложения CPC для поддержания и повышения эффективности.
Что вам нужно сделать, это установить, как часто вы хотите оценивать и, возможно, регулярно обновлять свои цели на основе производительности.
Это исполнение может быть ограничено по времени (т.е. еженедельно) или может быть географически ограничено (например, регионально).
В любом случае, обновляйте цели своей кампании и позволяйте автоматизированным предложениям выполнять некоторую интенсивную оптимизацию для вас.
Защита с адаптивными поисковыми объявлениями
Адаптивные поисковые объявления являются хорошим автоматическим инструментом для изменения вашего сообщения и фокуса, одновременно оптимизируя вашу рекламную копию.
Сейчас самое время использовать RSA для автоматического тестирования различных стратегий обмена сообщениями, таких как варианты доставки, различные предложения или предложения.
Сценарии
Мне нравится хороший сценарий, чтобы помочь мне увидеть тенденции, которые в противном случае я бы пропустил.
Этот скрипт сравнения Martin Roettgerding сравнивает поведение поиска в вашей учетной записи до и в течение заданных периодов времени.
Этот региональный сценарий Фредерика Валлейса позволяет вам отслеживать показатели эффективности КПП и то, как они изменились, когда были предприняты конкретные действия правительства, связанные с пандемией COVID-19.
Автоматизированные рекомендации
Вкладка «Рекомендации» – это интерфейс с поддержкой AI, который может помочь вам не отставать от появляющихся запросов благодаря наблюдаемому увеличению количества новых сетевых запросов в поиске, улучшить видимость с лучшими предложениями по позиции.
Выделите время для регулярных ручных проверок своего аккаунта, но сейчас самое время для правильной автоматизации.
5. Измените свое внимание
Наконец, в этом «новом нормале» кажется, что все, что мы знаем, немного изменилось в одну сторону.
Ничто не так, как раньше COVID-19.
Магазины закрылись. Услуги были изменены.
Производители изменили то, что они производят, исходя из потребностей и спроса, что влияет на аспекты цепочки поставок.
Компании ищут новые и инновационные способы продолжения работы.
Что происходит в вашей конкретной отрасли?
Кто ваши конкуренты, они изменились?
Ваши конкуренты меняют свои продукты, услуги или предложения, чтобы удовлетворить изменения спроса?
Есть ли пробелы на рынке? Можете ли вы устранить эти недостатки, чтобы обслуживать новых клиентов?
Не могли бы вы спросить, изменилась ли ваша аудитория?
Со всеми этими изменениями, это напоминание изменить ваш маркетинговый подход.
Сосредоточьтесь на продуктах, которые вы демонстрируете, – как привлечь и привлечь новую аудиторию, а также по-новому подключиться к вашей текущей аудитории.
Вот две стратегии, которые вы можете использовать сейчас, чтобы сместить акцент на рекламу товаров и таргетинг на аудиторию.
Объявления о продуктах
Торговый рынок быстро меняется.
В Microsoft Advertising мы видим новое поведение покупателей и поисковые запросы.
Сейчас самое время переоценить, на каких продуктах вы сосредотачиваетесь и на чем сосредотачиваетесь.
- Имеют ли смысл рекламируемые вами продукты?
- Есть ли продукты, которые нужно добавить из-за изменений спроса или поведения потребителей?
- Вы создали новые продукты, которые вы не включили в свои каналы?
Чтобы убедиться, что ваш инвентарь доступен и подходит для новых покупателей и новых запросов, обязательно включите все ваши товарные запасы, включая:
Номер детали производителя (MPN).
- Глобальный товарный номер (GTIN).
- Марка.
- Стоимость доставки.
- Цвет.
- Размер.
- Несколько изображений для обеспечения лучшего качества обслуживания клиентов.
С вашими покупательскими кампаниями вы можете начать со следующего:
- Настройте аудитории товаров (динамический ремаркетинг), чтобы покупатели возвращались на ваш сайт в зависимости от товаров, которые они ранее просматривали на вашем сайте.
- Настройте объявления о местных запасах для физических магазинов, которые все еще открыты, чтобы вы могли рекламировать имеющиеся ресурсы. Локальные объявления о запасах открыли несколько новых возможностей и возможностей на страницах результатов поиска, в том числе представление карты для конкретных поисков в розничной сети и вкладку покупок, где покупатели могут фильтровать по наличию близлежащих товаров.
- Используйте стратегии автоматической подачи ставок, такие как повышение цены за клик, максимизация кликов и целевой показатель ROAS для кампаний по покупкам.
- Расширьте свои торговые кампании в сети Microsoft Audience, чтобы увеличить свой объем и опередить новых клиентов.
Хотя вы можете подумать, что вам нужно проверить продукты, которые пользуются большим спросом (подумайте о дезинфицирующих средствах для рук, чистящих средствах или даже туалетной бумаге в прошлом месяце, а в этом месяце подумайте об образовательных игрушках для детей, о вине / пиве для их родителей), в Настало время удвоить ставку.
Потребители не смогли найти товары в магазине и начали виртуальный поиск, чтобы найти и получить их.
Вы хотите быть частью этого устоявшегося соображения или не достичь потребителей?
Я не пытаюсь добавить в FOMO, но я лично знаю, что я покупал по крайней мере пять новых магазинов, которые я никогда не рассматривал в прошлом, в поисках труднодоступных предметов.
Я вернулся в три из этих магазинов в прошлом месяце, чтобы делать вторичные покупки.
В рекламной сети Microsoft клики по рекламным объявлениям о продукте увеличились на 55% по сравнению с прошлым годом, а цены за клик снизились на 20% по сравнению с прошлым годом.
Сегментация аудитории
Пришло время мыслить масштабно с ориентацией на аудиторию.
Со всем остальным меняется, ваша аудитория, вероятно, тоже немного изменилась. Пришло время захватить или вернуть себе меняющуюся аудиторию.
Вот несколько идей, которые вы можете использовать, чтобы начать:
- Настройте свои возрастные окна пользователя и создайте аудиторию для краткосрочных (1, 3, 7 и 14-дневного) и долгосрочных (30, 60 и 90-дневных) окон. Тщательно продумайте, как вы можете адаптировать обмен сообщениями для потребителей, основываясь на ретроспективном окне.
- Добавьте пользовательские списки комбинаций и функции IF, которые помогут вам получать еще более эффективные сообщения с вашей аудиторией. Рассмотрите возможность создания новых списков с персонализированной аудиторией и применения различных стратегий обмена сообщениями на основе того, что вы о них знаете.
- Лучшие клиенты (клиенты с большей древностью).
- Новые покупатели.
- Зарегистрированные / лояльные клиенты (люди, которые подключились к веб-сайту или программе лояльности).
- Частые покупатели (лица, которые купили более X раз).
- Аннулирование
- Подумайте о том, чтобы добавить аудиторию на рынок для привлечения новых клиентов. Например, если я нахожусь на рынке, чтобы купить автомобиль, мне понадобится страховка. Если я хочу купить дом, я также потенциально на рынке для различных видов услуг для дома, от подрядчиков, маляров, сантехников и электриков, до озеленения или внутренней отделки / дизайна и даже новой мебели. Подумайте нестандартно, какие виды услуг или продуктов касаются вас, и как вы можете использовать эту касательную аудиторию для привлечения клиентов новыми способами.
- Сочетайте широкое соответствие с таргетингом на аудиторию, также известным как широта, для достижения целевой аудитории и стратегического расширения списков ключевых слов.
- Сочетание стратегии отрицательного соответствия в точном соответствии и воронке, чтобы расширить охват и привлечь новых клиентов. Для этой стратегии вы можете объединить несколько списков, чтобы создать супер-список (например, 90-дневные посетители сайта, 30-дневные посетители сайта, недавние покупатели, зарегистрированные клиенты или постоянные клиенты), а затем применить модификатор ставки -100%. ,
- Рассмотрим стратегию прямой конкуренции конкурентов, где вы используете списки для своих лучших клиентов, которые также ищут бренды своих прямых конкурентов – это потенциальный сегмент оттока.
Возможности таргетинга на аудиторию и стратегии, которые вы используете для создания новых сегментов с уникальными сообщениями и охватом, безграничны.
Целевая аудитория – это ваша устрица, и вы можете быть настолько креативными, насколько захотите, чтобы охватить новых клиентов или сохранить лояльность существующих клиентов.
Подводить итоги
В то время как мы все открываем новый стандарт, вы можете изменять и корректировать свои текущие стратегии, чтобы идти в ногу с динамичным и меняющимся рынком.
Оставаться здоровым.
Оставайтесь в здравом уме.
И, самое главное, продолжайте узнавать об изменениях, происходящих в вашей отрасли, и пробовать новые способы привлечения клиентов и оптимизации ваших кампаний PPC.
Все скриншоты, сделанные автором, май 2020
