Основанный на осознании того, что «Эй, ты! Купи этот продукт!» Не является достаточно мощной тактикой для цифровой эпохи, контент-маркетинг стал краеугольным камнем продвижения любого бизнеса любого типа. присутствие в Интернете.
Сделайте это правильно, и вы сможете повысить восприятие своего бренда, привлечь новую аудиторию, закрепить свой опыт в отрасли и, конечно же, привлечь потенциальных клиентов.
Крупнейшие мировые бренды вкладывают смешные суммы в свои всеобъемлющие стратегии контент-маркетинга, стремясь использовать преимущества всех форматов, стилей и платформ, чтобы превзойти своих конкурентов.
Естественно, малые предприятия делают то же самое, справедливо признавая, что производство и распространение контента является почти обязательной частью современного бренда.
К несчастью, многие компании делают это неправильно. Вы теряете время, деньги и усилия, и это заставляет задуматься, стоит ли преследовать их.
Если ваш контент-маркетинг не работает, вам нужно переосмыслить – давайте рассмотрим 3 причины, почему он не увенчался успехом (и как это меняется):
Отсутствует сплоченная и заложенная в бюджет стратегия
Фрагментированный специальный контент распространяется по блогам компании. Виновный руководитель сурового мыслительного процесса маркетинга состоит в следующем: «Нам нужно больше контента! В конце концов, мы не обновляли наш блог в течение двух месяцев.
Мы выберем пять случайных тем и напишем о них фрагменты. «Эти фрагменты создаются и добавляются, затем все они снова игнорируют блог.
Если единственное, что вы пытаетесь достичь с помощью своего блога, это напомнить поисковым роботам, что ваш сайт постоянно обновляется, то этот подход вполне удовлетворителен, но, учитывая, что вы действительно пытаетесь найти что-то с помощью маркетинга содержание, этот случайный график запуска (если вы можете назвать его графиком) никогда не даст результатов.
Запомните две основные цели полного плана контент-маркетинга: установить опыт и доверие к бренду и создать надежный уровень релевантного трафика. Каждая из этих целей требования Последовательность и сплоченность. Вот почему:
-
Если ваш контент не объединен убедительным образом (например, несколько тематических фрагментов, которые составляют полную серию на общую тему), тогда будет непросто убедить людей в том, что у вас действительно есть опыт в своей области. Что-то, что получило широкую популярность в мире цифрового маркетинга, – это модель кластера тем HubSpot: создайте страницу-концентратор, которая ссылается на более конкретные фрагменты, и вы можете организовать различные фрагменты контента в более сильную единицу.
- Когда вы публикуете контент без установленного графика, привлечь постоянных посетителей крайне сложно; в конце концов, они не будут знать, когда посещать ваш сайт (или блог или страницу профиля, в зависимости от типа контента). Если вы можете установить такой темп, как публикация чего-то замечательного один раз в неделю, вы можете надежно набирать трафик (запишите это, например, «Новый контент каждую среду» поможет в этом).
Кроме того, каждый создаваемый вами контент, будь то для вашего блога, чьего-либо блога, социальных сетей, инфографики, подкаста или рекламы (онлайн или офлайн), должен соответствовать правилам бренд, который детализирует все от тона и чтения. в цветах и визуальном формате.
Помните, что различные ветви вашей стратегии могут (и должны) работать вместе: например, вы можете использовать рекламу для продвижения своего блога, использовать свой блог для продвижения своего подкаста и использовать свой подкаст для продвижения своей загружаемой книги.
Вам также нужен правильный бюджет. Выделение установленных ресурсов для стратегии делает ее законной и жизнеспособной для детального улучшения: если вы не беспокоитесь, вы решите тратить деньги на ходу на основе инстинкта, вы никогда не достигнете структурной последовательности, необходимой для того, чтобы знать, действительно ли ваша тактика работает ( Подробнее об этом позже).
Вы выходите на важные каналы
Цифровой ландшафт огромен и сложен, перегружен маршрутами, сложенными на маршрутах, однако некоторые компании все еще фокусируются на тех же старых дорогах, чтобы привлечь трафик. Возьмем, к примеру, SEO: это очень важно, в этом нет никаких сомнений, но органический поиск не только способ сделать ваш контент видимым для соответствующей аудитории.
Взгляни Facebook, Более 2 миллиард Активные ежемесячные пользователи (около 3,4 миллиарда на всех платформах социальных сетей), многие из которых ежедневно проводят часы, просто просматривая свои каналы.
Как часто вы думаете, что они идут в Google, чтобы найти что-то новое для чтения? Вероятно, не так часто, потому что всегда есть больше доступных через Facebook, Если вы пытаетесь связаться с этими людьми с помощью поиска, вы делаете ошибку.
Независимо от того, продаете ли вы какой-либо продукт, вы должны получить страницу из сборника электронных книг, потому что онлайн-продавцы с высоким доходом проложили путь к адаптации к широте онлайн-мира.
Современный продавец гарантирует общий охват продукта, используя обширное кроссплатформенное программное обеспечение, чтобы ваши товары появлялись на всех нужных рынках и были доступны для покупки через каналы социальных продаж.
Подумайте о разборчивом покупателе, который очень разборчив в отношении сайтов электронной коммерции, которые они используют. Им не нравится создавать новые учетные записи в магазине, обращаться с неизвестными политиками возврата или использовать разные службы доставки; они всегда предпочитают самый безопасный и удобный вариант, даже если это в конечном итоге стоит им немного дороже.
Следовательно, они придерживаются более крупных сайтов, вероятно, совершая большинство (если не все) или свои покупки через массовый рынок Amazon.
Независимо от того, насколько хорош ваш сайт или какими исключительными могут быть ваши продукты, вы никогда не выиграете бизнес этого покупателя для собственного обслуживания. Они даже не научатся этому. Что касается их, если что-то не доступно через экосистему Амазонки, это не стоит рассматривать.
Вместо того, чтобы расстраиваться из-за этого, вы должны пойти по пути наименьшего сопротивления и удовлетворить свои потребности – вы получите меньшее сокращение выручки от продажи через рынок Amazon, но это будет значительно лучше, чем отсутствие выручки вообще.
Чтобы охватить этот дух заполнения всех пробелов на рынке, вам нужно провести некоторое исследование того, где предполагаемые читатели (или зрители, если вы выпускаете инфографику или видео, или слушатели, если вы выпускаете подкасты) находят контент, который они потребляют.
В зависимости от контента проверьте все основные платформы социальных сетей, видеохостинги, платформы подкастов и / или влиятельные сайты сообщества, такие как Reddit, и, как только вы узнаете, куда должен идти ваш контент, убедитесь, что он туда попадает (здесь некоторые полезные советы, включая некоторые советы по автоматизации.)
Вы неправильно отслеживаете эффективность
Я упомянул, что ваша кампания контент-маркетинга нуждается в последовательной структуре, если вы хотите точно измерить производительность, но этого далеко не достаточно – вам нужно установить комплексную систему отслеживания, учитывающую как можно больше деталей, не зацикливаясь на ненужных показателях. ,
Предположим, вы создаете ценный цифровой ресурс (своего рода руководство) и бесплатно его распределяете, позволяя людям распространять его в Интернете без каких-либо ограничений, кроме как редактировать его.
Добавив ссылки на свой сайт в различных заметных позициях, он ждал, чтобы увидеть, сколько трафика (и сколько квалифицированных лидов) этот ресурс будет генерировать для него … только чтобы понять, что у него нет окончательного способа определить, с каких посещений пришел этот ресурс.
Это классическая ошибка контент-маркетинга. Что ты должен Чтобы использовать эту тактику, нужно включить пользовательский URL, созданный специально для этого проекта. Таким образом, каждый раз, когда кто-то нажимает на ваш сайт с ресурса, посещение будет четко отражаться в вашем анализе, что позволит вам легко определить успех ресурса, привлекающего трафик.
У вас, несомненно, будет Google Analytics для вашего веб-сайта и большей части (если не для всего) его контента, но он недостаточно хорош для реализации и оставит его нетронутым.
Вы должны тщательно продумать, что означает успех практически для каждого контента, и по возможности назначать значения. Сколько стоит визит? Как насчет загрузки? Или общественное участие?
Если вы не знаете, какие аспекты вашего контент-маркетинга работают хорошо, вы не сможете добиться значительных улучшений.
Вы можете оценивать кампанию в целом только очень упрощенным способом (т. Е. Сколько прямого ROI вы генерируете, сколько вы зарабатываете во время работы, относительно того, сколько вы делали заранее), и если вы не доказали свою эффективность, что вы можете сделать сделать, но просто отменить это? Любые внесенные вами изменения будут по существу произвольными.
Чем тщательнее вы будете следить за мельчайшими элементами своей стратегии, тем лучше вы будете диагностировать и решать конкретные проблемы (в частности, с помощью гранулярных A / B-тестов и использования результатов для последовательного итеративного улучшения).
Вместо того, чтобы относиться к контент-маркетингу как к тому, что нужно включать и выключать, вы увидите его таким, какой он есть на самом деле: детальный творческий поиск, который никогда не должен уходить из головы.
окончание
Эти причины не являются единственными возможными объяснениями того, что ваши усилия по маркетингу контента не увенчались успехом, но они являются одними из самых распространенных.
Когда вы пытаетесь диагностировать проблему, вы должны сначала исследовать их: при четко определенном бюджете, многоканальном подходе и детальном анализе успех контент-маркетинга должен быть в пределах досягаемости.
