3 способа приступить к платным поисковым кампаниям

Уважаемый партнер по маркетингу поиска:

Мир сумасшедший в начале мая 2020 года.

Пандемия, карантин, крах фондового рынка и лучшее из телевидения включает в себя хранителя зоопарка Оклахомы, который владеет тигром и планирует убийство своего соперника (мое популярное мнение: Кэрол уволила своего мужа и кормил его своими тиграми).

Так что, да, все безумно даже в самой индустрии поиска.

Это безумие

Ну, поисковый маркетинг США путешествует по вертикали. Соединенные Штаты Америки Это было уничтожено в течение нескольких недель:

Данные Google Trends для 3 / 1-4 / 27 "Дезинфицирующее средство против дезинфицирующего средства"

Да, для некоторых этот сценарий хуже, чем когда Yahoo Overture мигрировала в Yahoo Panama и была раскрыта информация о всех платежах (старая поисковая шутка).

Но реальность такова, что если вы хотите продолжать работать как компания, вы должны вернуться на рынок быстро, но с определенной степенью логики.

Это не сценарий «включи свет, и это все единороги и радуги».

Об этом нужно подумать.

Кэролин Каган, LCSW и психотерапевт из www.AllianceTherapyPractice.com, выразили это в идеально запечатленной фразе:

«Выход из этой ситуации похож на ветеранов, возвращающихся домой с войны, вам нужен план для повторного входа».

Другими словами, ваша старая стратегия может больше не работать.

Вам нужно подготовиться и быть готовым к адаптации.

Учитывая это, давайте поговорим о различных действиях, которые вы можете предпринять, чтобы повторно ввести свои объявления в поисковую выдачу.

Вы можете продвигаться с одной из трех моделей:

• «Не расстраивайся»: Начните снова, где вы остановились. Представьте, что мы не на пороге рецессии, и постараемся подобрать там, где вы остановились.
• «Откройте шлюзы»: Утопить инвестиционный рынок, заполнить верхнюю часть воронки как можно быстрее. Таким образом, вы платите позже и получаете свою нижнюю часть воронки.
• «Преимущество прежде всего»: Консервативно вернусь. Сосредоточьтесь на нижней части воронки и еженедельно увеличивайте масштаб, чтобы максимизировать эффективность и рентабельность инвестиций.

1. Не сдержанный

Эта модель проста. Вы как-то выбрались из этого относительно невредимым или даже до игры.

Это было замечено для рекламодателей CPG и здравоохранения.

Некоторые конкуренты выбыли, пришлось изменить свое сообщение, но не получили большого успеха в доходах.

Цены за клик, возможно, даже улучшились для вас.

Поэтому, по сути, сценарий не беспокоил вас.

Если вы попадаете в эту категорию, то все, что вам действительно нужно сделать, это:

Обновить сообщения

Осторожно переключитесь на сообщение «Вы сделали это, сейчас самое время прийти и купить / зарегистрироваться / изучить».

Избегайте перехода между сообщениями и сообщениями, из-за которого вы чувствуете оцепенение или глухоту (убедитесь, что третьи лица просматривают объявления в этом сценарии).

Обновите ваши предложения

Не сокращайте их на стороне без бренда (если они были живы все время).

Во всяком случае, начните немного их подталкивать и делайте это быстро, чтобы достичь высокого уровня качества.

Почему?

Потому что, как только конкуренция вернется, цены за клик начнут увеличиваться, и для стратегии назначения ставок легче снизить цену за клик и поддерживать процент показов, чем контролировать цену за клик, пытаясь получить больший процент показов.

бюджет

Сохраняйте и / или возвращайтесь к своему текущему бюджету, но имейте наличные деньги, если вам нужно увеличить масштаб.

По мере возобновления конкуренции CPC будет расти, и по мере того, как люди будут рисковать, необходимость совершать покупки в Интернете из-за нехватки общественного магазина, возвращающегося на улицу, может привести к росту спроса и следовательно, по стоимости.

Удвойте ремаркетинг

Если ваш сайт предусматривает необходимость повторной регистрации / покупки, то продолжайте полагаться на этих потребителей.

Позаботьтесь о них с помощью отдельных сообщений и предложений, чтобы сохранить их.

Они будут конвертироваться с гораздо лучшей скоростью и чаще.

Microsoft Ads LinkedIn Таргетинг

3. Преимущество в первую очередь

Вполне вероятно, что у вас и вашей компании был жесткий карантин, как в профессиональном, так и в личном плане (я начал ежедневно разговаривать с моей Roomba, в дополнение к покупке 5 кур).

Тем не менее, он мог получать достаточный доход во время карантина и / или у него было достаточно в банке, чтобы иметь возможность продвигаться вперед.

Карманные примеры этого есть практически во всех вертикалях, поскольку речь шла о том, как вы управляли своим бизнесом до пандемии.

Поскольку он не в бедном доме, но он либо не хочет, либо не может сходить с ума от расходов, он планирует более контролируемое и постепенное возвращение в поисковики.

С надеждой и ожиданием, что если вы достигнете достаточно высоких уровней прибыльности авансом при меньшем объеме трафика, вы компенсируете более низкую прибыльность при увеличении трафика в течение длительного периода.

Как и модель «Открой шлюзы», это не для всех. Это медленнее, более просчитано и выгоднее.

Но устойчивость при самом низком уровне общей доходности редко бывает успешной для долгосрочной растущей компании.

Если вы планируете пойти по этому пути, помимо того, что у вас достаточно средств в банке, чтобы он мог двигаться и продолжать двигаться, вам следует сделать следующее:

Финансирование бренда

День 1: должно быть очевидно, максимизируйте финансирование здесь сначала.

Лично я не большой поклонник сегментации показов для стратегии назначения ставок. Это зависит от того, насколько сильна конкуренция на ваше имя.

Я обычно стреляю, чтобы максимизировать клики, чтобы растянуть доллар, но, что более важно, я удостоверяюсь, что он финансируется и готов к тому, чтобы быть видимым.

Не отмечать

Низкая воронка

1 день: Трафик, достигающий этих длинных хвостов / гиперспецифических ключевых слов, превосходен. В зависимости от стоимости, попробуйте финансировать их на максимальном уровне, с учетом уровней аудитории (на рынке или в аналогичной / аналогичной аудитории для контроля расходов).

Неделя 2: В зависимости от эффективности рассмотрите возможность извлечения слоев аудитории, чтобы протестировать ее перед более широкой аудиторией.

Средняя воронка

Неделя 2-4: Начните реализовывать свои ключевые слова в середине воронки. Используйте большую целевую аудиторию.

Максимизируйте финансирование на них, когда применяется таргетинг на аудиторию, пока вы не достигнете приемлемой рентабельности инвестиций (что не обязательно означает положительный результат). Как только вы достигнете своего заданного уровня, попробуйте увеличить расходы.

Неделя 3-6: В автономных кампаниях начните финансировать сегментированные промежуточные сегментированные ключевые слова без аудитории, чтобы их могла активировать общая аудитория.

Используя многоуровневый подход к ROI, определите, какие уровни расходов достигают приемлемой производительности, прежде чем увеличивать расходы.

Верхняя часть воронки

Неделя 5-8: Начните финансировать короткий / верхний объем ваших ключевых слов воронки. Изолируйте ваш оборот в основном по устройству, времени суток и аудитории. Не все должны видеть ваши объявления, только самые подходящие.

Неделя 9+: Если вы выполнили график и шаги, описанные выше, и видите хорошую производительность на верхних уровнях в автономной кампании, постарайтесь начать финансирование верхней части последовательности ключевых слов без аудитории. Но не делайте этого до завершения предыдущих шагов.

ориентация

Выходя за пределы ориентации аудитории (в которой вы теперь должны быть экспертом), вы должны изучить каждый компонент данных.

Определите, какое устройство предназначено для исследований, а какое для конверсии. Зная, какое время суток, день недели и география предлагает вам лучший выход.

Затем настройте ориентацию и поворот вашего объявления соответственно.

Ключом к этому подходу является дискриминация до тех пор, пока он не станет прибыльным, прежде чем расширяться наружу.

Применимо ко всем моделям

• Не забывайте, что экономический спад, вызванный пандемией, только начинается. Если вы генерируете подписки или продажи, обязательно используйте ваши «предложения» и «экономию средств». Потребители будут осторожны со своими долларами, но им все равно придется их где-то потратить.
• Мы приближаемся к неопределенным временам. Таким образом, не используйте рекламу обратного отсчета! Нет ничего менее обнадеживающего, чем чтение объявления о том, что время подходит к концу.
• Наконец, я не могу не подчеркнуть это достаточно, если вы используете ремаркетинг GDN и продаете маски для лица, используйте соответствующие контекстные исключения.

Кредиты изображения

Все скриншоты, сделанные автором, май 2020