Ли Одден из TopRank недавно написал статью, в которой обсуждается и развивается модель зрелости контент-маркетинга. Модель очень актуальна для недавнего объявления Мэтта Каттса о гостевой публикации; Хотя манипуляции с поисковой выдачей почти всегда вызывают проблемы, многие маркетологи все еще не понимают, что хороший и полезный контент лежит в основе всех эффективных маркетинговых кампаний.
То, что они вкладывают средства в контент-маркетинг, не означает, что они понимают, как разработать зрелую кампанию по контент-маркетингу. Но эта модель поможет компаниям лучше понять, где они находятся, с собственными сервисами контент-маркетинга, и будет важнее понять, что стимулирование контента отталкивает покупателей. Эксперт по личности покупателя Тони Замбито говорит об этом так:
«Некоторые сделали персонажей покупателя, да, но в итоге они загружены языком, ориентированным на критерии покупки и поставщика. Отсутствие истинного исследования перспектив покупателя для направления усилий по контент-маркетингу. Вместо этого он служит руководством для маркетинговый контент, “
Вы будете зарабатывать контент-маркетинг, разработанный для конкретных потребностей клиентов на протяжении всего процесса покупки. Для клиентов B2C захваченной аудитории должны быть предложены предложения, которые действительно проведут их через цикл продаж.
Не застрять
Первые два этапа пятиэтапной модели зрелости контент-маркетинга – это стазис и производство. Stasis производит контент, который в значительной степени ориентирован на бренд, а контент на стадии производства, как считается, в большей степени ориентирован на создание целевого контента, ориентированного на ключевые слова. Основной целью этой стратегии является использование ключевых слов для определения тем для контента.
Но оба этапа игнорируют акцент на цикле продаж клиента и слишком много внимания уделяют видимости поиска и обычным рефералам. Бренды, которые застряли на первых двух этапах, все еще получают внимание и, скорее всего, будут успешными, но для этих брендов будет крайне важно использовать это в качестве ориентира, если они хотят конкурировать на этом рынке.
Может быть трудно выпустить бренд на одном из первых двух этапов, оставаясь при этом позитивным.
Уровень полезности зрелости
Со временем контент-маркетинг может достичь более высокого уровня зрелости, когда ключевые слова и сообщения о бренде не являются целью планирования контента. Стратегии контент-маркетинга на третьей стадии модели, утилиты, начинают инвестировать в контент, способствующий полезному опыту клиентов. Контент-маркетинг, который предлагает полезность, больше ориентирован на потребности клиентов в информации и демонстрирует большую полезность. Одним из брендов, который является отличным примером утилиты B2C, является Just Add Ice Orchids. Компания очень активна в социальных сетях и привлекает социальные сообщества, подлинное участие и требует эмоциональной связи с идентичностью бренда.
Оптимизировать для цикла покупки
По мере созревания контент-маркетинга бренда повествование вашего бренда станет повествовательным. Но прежде чем войти в четвертый уровень зрелости, рассказывания историй, бренд должен быть оптимизирован для цикла покупки. Многие бренды, похоже, оказываются между зрелостью полезности и историями.
Zappos – отличный пример бренда, который стоит между этими двумя этапами. Zappos определенно демонстрирует лидерство бренда, но не оптимизирует свой цикл покупки, несмотря на эффективные многоканальные и мобильные стратегии. Компания электронной коммерции, которая решает захватить адреса электронной почты для использования в будущих маркетинговых стратегиях, может иметь возможность превзойти своих конкурентов. Такие тактики, как подписка на блоги и транзакции quid-pro-quo, такие как предложение контента TOFU (официальные документы, руководства), могут помочь собрать необходимую информацию о клиентах для целевого маркетинга.
Повествование и “360 монетизация”
Стадия повествования представляет важность интеллектуальных потребностей покупателя, а также его эмоциональных потребностей. Именно здесь истории брендов создают общий опыт и сообщества и побуждают влиятельных людей вносить свой вклад. Woot, приобретенный гигантом электронной коммерции Amazon, является отличным примером бренда на стадии повествования.
Исследовательско-аналитическая фирма Forrester – еще один пример бренда, которому удалось выйти на уровни монетизации по срокам погашения. Forrester придерживается каналов, которые он знает лучше всего, а это значит, что он не входит в многоканальные каналы. Другими брендами, которые достигли уровня зрелости монетизации, являются PRDaily, Институт контент-маркетинга, TopRank, Moz и HubSpot. Huffington Post – отличный пример издателя бренда B2C, который также приблизился к этому уровню зрелости контент-маркетинга.
Ли отмечает, что всю кампанию контент-маркетинга организации нельзя завершить на одном из этих этапов. Применение этой пятиступенчатой модели зрелости к стратегии контент-маркетинга бренда может быть эффективным для получения перспективы и брендинга, но успех требует приверженности и решимости.
