Det finns sanning i klichén “det goda är det storas fiende.” När det gäller betald sökning kan du också säga att “kontinuerlig optimering är fienden till ett optimalt konto.” Därmed inte sagt att kontinuerlig optimering i sig är ett problem. Men det finns en fälla många marknadsförare faller i när sirenen om dagliga optimeringar lockar dem till självbelåtenhet när kontot uppfyller budget- och intäktsmålen.
Det hjälper inte att ofta ett sökkonto som anses vara “framgångsrikt” lämnas i träda, med få eller inga ändringar gjorda. Men detta tillvägagångssätt kan lämna möjligheter och pengar på bordet. Med lite tid och ansträngning är det förvånande hur många möjligheter som kan avslöjas genom en detaljerad utvärdering av ditt konto inom följande områden:
Övergripande prestanda och trender
När du granskar övergripande resultattrender är det viktigt att se bortom avkastningen på investeringen för att upptäcka intelligent data på marknadsnivå som du kan använda för att påverka dina kampanjer positivt.
Att plotta visningsnivådata för stigande och fallande CPC ger insikter om konkurrenskraftig volym, röstandel, varumärkesresonans och övergripande efterfrågan på marknaden. Övergripande prestandadata kan också användas för att eliminera dåliga tillgångar, icke-fungerande domäner och identifiera klickbedrägerier för att säkerställa att budgeten allokeras så effektivt som möjligt.
Kontostruktur
Det som ditt konto gjorde för dig igår kanske inte är vad du behöver imorgon. Du bör utvärdera kontostrukturen för att säkerställa att den är i linje med dina mål och mål.
Din kontostruktur bör vara lika flexibel eftersom dina mål är justerbara och marknaden är volatil. Lättheten att korrekt rapportera, effektivt hantera och fördela ansvar mellan ett team beror på den grundläggande strukturen för ditt konto, och var och en av dess brister kommer att reflekteras och förstärkas genom hela hanteringsprocessen.
Nyckelordsutvärdering
Detta är ett område där behovet av att ägna så mycket uppmärksamhet åt träden lätt kan få en att tappa skogen ur sikte. Frekvent deduplicering av ditt konto och att utföra en analys av matchningstyper kommer att säkerställa att allt det detaljerade arbete ditt team gör också resulterar i en översikt som förblir lönsamt symmetrisk.
Att aktivt övervaka negativa aspekter utöver en standardchecklista för varumärkesförsvar är avgörande. En konfliktrapport för negativa/positiva sökord kan visa dig var ditt konto bokstavligen inte kan bestämma vad du ska göra. En titt på den långa sidan av din negativa lista kan avslöja områden där borttagning av dålig trafik nu kan blockera potentiellt lönsam trafik.
Sökordsinsamling kräver också en större och ibland mer noggrann granskning. Kasta ett bredare nät för att se vilka sökord som konsekvent saknar din toppsökordsrapport och därför får oproportionerligt mindre uppmärksamhet än de förtjänar. Och naturligtvis, glöm inte att överväga att undersöka sökordsexpansioner som blir nödvändiga på grund av ändrade bud och det förändrade marknadslandskapet.
Effektiv annonsgranskning
Även om behovet av kreativ testning innebär att annonsmaterial granskas holistiskt oftare än att skapa sökord, är det fortfarande vanligt att hitta kreativa delar av ett konto som behöver uppmärksamhet.
Även om webbplatslänkar kan vara extremt fördelaktiga, förlorar de ibland relevans snabbare än textannonserna de är placerade under. När webbplatsens struktur och ordspråk förändras, bör dina webbplatslänkar också ändras. Om din webbplatslänkstrategi är äldre än din webbplats senaste stora uppdatering, är chansen stor att de två inte passar bra.
Ta ett steg tillbaka och ta en strategisk titt på de bredare underliggande antagandena som driver din kreativa testtaktik. Det kan vara värt att återbesöka ett kreativt element hämtat från testbatteriet. Om du framgångsrikt har implementerat en kampanjkalender, överväg om ändringar bör göras i den implementeringen; Finns det data som stödjer en längre eller kortare flygperiod för tidsbegränsade åtaganden?
Målsidaanalys
Eftersom mycket av kvaliteten på en målsida beror på mål som ofta hanteras av flera team, är detta ett område där det kan vara svårare att genomföra betydande förändringar. Men varje revision som inte ägnar stor uppmärksamhet åt målsidor kommer inte att ta itu med potentiella vinster i kvalitetsresultat och omvandlingsfrekvens, mätvärden som du inte kan ignorera.
En rapport om omvandlingsfrekvens och kvalitetsresultat per målsida kan snabbt identifiera sidor som ger dåliga resultat för varje sökord och annonstillgång du pekar på dem. Om du använder samma mätvärden på annonsgruppsnivå får du en omedelbar lista över problem.
Vägen till ett optimalt konto
För att vara ärlig, dessa taktik bara skrapar på ytan av vad du kan göra för att verkligen få ditt konto på högvarv. Jag hoppas kunna gå in mer i detalj på några av dessa ämnen i framtida kolumner, men under tiden ska du inte bli självbelåten med att kontinuerligt optimera dina sökkonton. Ta ett steg tillbaka och se hur du kan göra något bra till något stort.
