Influencer-förstärkning är ett av de hetaste ämnena inom influencer-marknadsföringsbranschen 2020, och 39 % av marknadsförare säger att deras högsta prioritet med influencer-marknadsföring är användargenererat innehåll och förstärkning. Av innehåll. Om du redan har läst hur du levererar influencer marketing ROI med betald media genom mörka inlägg och är redo att förstärka dina influencer-inlägg, är det här artikeln för dig.
Det finns några fraser som ofta används när man talar om influencers + betald media:
- Vit lista = få lämpliga tillstånd från influencers att visa betalda annonser genom sin identitet. Alla annonser kan skapas i dina annonskonton.
- Tillgång till reklam = Den kan användas omväxlande med “vita listor”.
- Mörka inlägg = Facebook- och Instagram-annonser som är opublicerade inlägg visas inte i nyhetsflödet eller i profilen för användaren som lägger upp annonserna (i det här fallet deras influencers). Mörka inlägg är riktade annonser som kan visas för specifika målgrupper. Se exempel på mörka inläggsvarianter på Facebook och Instagram nedan.
Alla tre termerna är en del av grunden för att förstärka influencer-innehåll med betald media, som snabbt blir svaret för marknadsförare som vill leverera och mäta ROI genom influencer-kampanjer. Instagrams mörka inlägg håller snabbt på att bli ett inte så hemligt vapen som marknadsförare använder för att leverera engagerande, autentiskt innehåll till den publik de vill nå (och för att lösa problemet med minskad organisk räckvidd för organiska inlägg på sociala nätverk).
Så hur ser mörka inlägg ut för slutanvändaren? Sponsrat innehåll från influencers som visas som Facebook-annonser eller Instagram-annonser:
De utmaningar som är vanliga när man förlitar sig på organiska inlägg för influencer-marknadsföringskampanjer försvinner naturligtvis inte när betald media införlivas. Det finns ytterligare saker att tänka på när du planerar att införliva Facebook-annonsering i en influencer-kampanj. Dessutom finns det nya utmaningar du kommer att behöva hantera på grund av behörigheter och användningsrättigheter.
8 saker du behöver veta om influencervitlistning:
1. Identifiera rätt uppsättning influencers för en kampanj.
När du planerar att stödja en betald influencer-kampanj måste de influencers du arbetar med ha en företagsprofil, skaparkonto eller verifierat konto på Instagram. Detta blir vanligtvis bara ett problem med nano/mikro-influencers och fler av dem inser att arbeta med varumärken som de behöver uppdatera från en personlig profil. När du får rätt nivå av behörigheter kan du rikta in dig på inflytelserika målgrupper och skapa lookalikes (mer om detta senare), så det kan vara viktigt att lägga lite extra ansträngning på att kontrollera målgruppsdata för att nå din målgrupp. I slutet av dagen identifierar du påverkare för att öka dina annonskampanjer:
2. Det tar tid att köra en kampanj från början till slut.
Även om tiden för att driva en influencer-kampanj för att nå influencers, skicka produkter och vänta på innehåll sannolikt inte kommer att förändras mycket, innebär det att lägga till betald support att allt det arbetet ger mycket större utdelning. Det fantastiska med att stödja kampanjer med betald media är att innehållet har en mycket längre hållbarhet (särskilt IG-berättelser som kommer att pågå i veckor istället för 24 timmar). Innehållet kommer att ses av en mycket bredare publik och du kommer att få mycket mer av det innehåll som du och dina influencers jobbar så hårt med att släppa för varje kampanj.
3. Ta reda på hur mycket du ska betala varje influencer.
När influencers ombeds att stödja kampanjer med betalmedier finns det ett krav på att ge tillgång till annonsering och ofta inkludera användningsrättigheter som (dvs hur lång tid innehållet kan zoomas in) som kan medföra en extra avgift. Denna avgift är vanligtvis värd det för båda parter. Om du vill veta mer, här är en detaljerad artikel om hur influencers tar betalt för vitlistning och användningsrättigheter.
Tips: Låt influencers skapa ytterligare annonsmaterial att använda i mörka inlägg.
4. Hur man mäter framgång och beräknar ROI.
Betalmedia löser inte smärtan med att mäta den organiska komponenten i kampanjen (så ingen hjälp där). Men med betalt socialt stöd ser många varumärken eventuella ekologiska resultat som en bra bonus. Alla betalda annonser körs via Ads Manager och kommer att spåras och mätas till 100 % från visningar och klick ner till tillägg i kundvagnar och omvandlingar. Du kan lägga till UTM-parametrar till alla uppmaningsknappar och IG-berättelsesvep på mörka inlägg så att du också har full trattsynlighet i Google Analytics tillsammans med konverteringsspårning. Om du för närvarande inte kör mörka inlägg, fråga dig själv hur coolt det skulle vara att se denna statistik för allt influencerinnehåll:
5. Facebooks verktyg för varumärkesinnehåll saknar kraftfulla Facebooks mörka inlägg
Verktyget för varumärkesinnehåll är utmärkt för inledande tester, men det är svårt att skala ett influencer-mediaprogram och tillåter inte prestationsmarknadsförare att optimera prestandan. De största begränsningarna kring skala är allmän tillgänglighet mellan influencers, begränsning av innehållstyper (t.ex. karusellinlägg) och oförmåga att köra på flera platser. De största begränsningarna som påverkar prestandan är oförmågan att göra ändringar i själva innehållet eller testa olika rubriker och uppmaningsknappar, och bristen på möjlighet att komma åt inflytelserika målgrupper för inriktning (trots allt, vad menar du? inte vill rikta in sig på de personer som är mest benägna att göra det? Har du en positiv respons på influencer-innehåll?!).
Av dessa skäl blir det att få tillgång till reklam (d.v.s. vitlistning) för att skapa mörka inläggsannonser för influencers att bli standarden för att införliva betalda sociala medier i marknadsföringsprogram för influencers. I slutet av dagen vill du kunna återanvända influencer-kreativ för att skapa olika annonser och rikta in dig på olika målgrupper över annonsuppsättningar.
Nedan är ett exempel på en taktik som inte kan utföras med verktyget för varumärkesinnehåll:
6. Vägleda influencers genom processen för att ge annonsåtkomst (vitlista-behörigheter).
Processen att ge en annonsör tillstånd att visa annonser via en Facebook-sida och/eller hantera Instagram är inte lätt. Stegen varierar beroende på hur influencerns konto är konfigurerat: om de har en företagsansvarig, om kontot är en skapare eller företagsprofil och hur behörigheter beviljas (via Instagram eller Facebook-sida). Det finns inget sätt att skapa en one-size-fits-all tutorial-plattform för att leverera till influencers. Som en allmän regel planerar varumärken vanligtvis minst 30 minuter “live” med varje influencer (vilket är lika mycket koordinationsarbete som det låter). Mjukvarulösningar som Lumanu erbjuder automatiserade vitlistningslösningar med ett klick för influencers att ge reklambehörighet. Ett annat alternativ för varumärken som vill lägga ut processen för tillstånds- och godkännandehantering är att gå igenom en byrå som kommer att göra det hårda arbetet för sina kunders räkning.
7. Annonsgodkännandeprocess för redigeringar och ändringar.
Kan varumärket skapa flera varianter när man skapar inlägg?
Vad är processen för godkännande av ändringar för nya annonser?
Kan ord raderas?
Kan formuleringen ändras eller modifieras?
Kan ytterligare bilder läggas till för karusellinlägg eller bildspel?
Kan du prova olika rubriker?
Om det finns en godkännandeprocess, vad är den förväntade svarstiden?
Ni fattar…
Vissa av dessa frågor kan man komma överens om i förväg. Men mindre uppdateringar behövs ofta för att köra split- eller a/b-tester enligt en prestationsmarknadsförares rekommendationer. Facebooks marknadsföringsstrategi.
Tips: Ta bort klickbara hashtaggar från mörka postannonstexter, dessa genererar totalt klick men minskar trafiken till varumärkets webbplats.
8. Förvirring av avtalsspråk.
Ur ett influencerperspektiv finns det inga vanliga influencerkontrakt. Nuläget är att ett kontrakt ofta misstolkas, men undertecknas ändå. Kontraktet kan vagt nämna tillhandahållande av vitlistasbehörigheter, utan att ge uttryckliga detaljer om behörighetsnivån. Det finns ofta meningsskiljaktigheter om att erhålla administratörsåtkomst, vilket inte är nödvändigt för förstärkning och ger mycket mer kontroll jämfört med åtkomst till reklam. Förvirring i avtalsspråk kan leda till att ett kontrakt ses som uppfyllt av den ena sidan och brutet av den andra, vilket ofta slutar i en otäck e-postkedja eller till och med en rättegång. På varumärkessidan är det ofta väldigt svårt att hålla koll på vilket innehåll som kan användas var och hur länge. Hela branschen lägger ofta mer tid på att prata om vitlistning (och lösa problem) än att publicera mörka inlägg för att generera resultat.
Den stora frågan är, med tanke på utmaningarna och arbetet, är det fortfarande värt det? Med tanke på den explosiva tillväxten av influencer-marknadsföring och mörka influencer-inlägg tycker vi att det är rättvist att sätta ner foten och säga “ja” till alla varumärken som vill förbättra prestandan för sina betalda sociala kampanjer. Trots utmaningarna är faktum att mörka inlägg från influencers växer och antas av annonsprestandaorienterade marknadsföringsteam. Detta kraftfulla verktyg förändrar influencer-marknadsföringsspelet och flyttar fokus från organiskt innehåll och socialt engagemang till mätbar avkastning på investeringen.
Paul Johnson
Paul Johnson är COO och medgrundare av Lumanu, den ledande medielösningen som gör det möjligt för varumärken att maximera avkastningen på investeringen för influencer-marknadsföringsprogram. Lumanu tillhandahåller en enhetlig plattform som tillåter marknadsförare att köpa media över influencer-kanaler i stor skala och mäta resultat från räckvidd till konvertering. Under de senaste tre åren har Lumanu genererat över 1 miljard visningar och sju siffror av mätbar försäljningstillväxt.
