COVID-19 avslutade abrupt resor runt om i världen, så hur ändrar ett resevänligt klädmärke sitt marknadsföringsbudskap?
“Vi fokuserade mer på att vi var maskintvättbara och riktigt bekväma”, säger Brenna Davis, senior vice president för ADAY. “Det var en förändring i vår kommunikation, men det betydde inte att vi verkligen behövde ändra varumärkesstrategin eftersom komfort alltid var ett av våra mål.”
Under pandemin betonade ADAYs marknadsföringsbudskap dess elastiska midjeband och tyger som “fick dig att må lika bra av att sitta på en soffa som du skulle göra på ett styrelsemöte”, säger Davis.
EN DAG fortsätter att blanda ihop sina meddelanden för att framhäva komfort och mångsidighet för att säkert utforska utomhus när COVID-19 fortsätter att störa resplaner.
ADAY:s genomsnittliga ordervärde minskade under 2020 eftersom shoppare inte spenderade så mycket på sina garderober under den pandemiska avstängningen. I år hoppas ADAY öka sin AOV eftersom man förväntar sig att folk ska investera mer i att fördjupa sina minimalistiska kapselgarderob, som består av några högkvalitativa plagg som inte går ur stil när de vågar sig mer utomhus och ger sig in i hybridarbetssituationer . “Vi vet också att det hjälper människor att köpa in upplevelsen av att ha en minimalistisk kapselgarderob. “Om de äger fler ADAY-föremål inser de att de faktiskt inte behöver så mycket kläder överlag”, säger hon.
Det genomsnittliga ordervärdet minskade för semesterperioden 2020 jämfört med semesterperioden 2019, men har sedan återhämtat sig 2021, eftersom den genomsnittliga ADAY-biljetten ökade med 30 % i genomsnitt från år till år under de första nio månaderna fram till september 2021, säger Davis . Hon avslöjade inte ADAYs AOV, men Digital Commerce 360 uppskattar att ADAYs AOV var $150 2020, baserat på data från 2021 Next 1000-databasen.
Trots ökningen av AOV säger Davis att han inte tror att COVID-19 har spelat en betydande roll i varumärkets försäljningstillväxt online. Han avböjde att dela ADAYs försäljningstillväxt online, men säger att “varumärket är på en naturlig tillväxtbana sedan lanseringen 2015 i Soho i New York.”
Hantering av pandemin och kampanjer
Pandemin tvingade ADAY att ompröva sin marknadsföringsstrategi förra året. I februari 2020 lanserade ADAY en ny produktlinje med kostymer. “Det gick väldigt bra när vi först lanserade, sedan slog covid-19 såklart in i mars och vi fick för många bra saker”, säger Davis.
“Vi grävde absolut lite djupare i rabatter och erbjöd köp en vara, få halva priskampanjer”, säger hon. Halva prisvaran behövde inte vara samma vara som fullprisköpet.
I år har varumärkets fokus flyttats bort från BOGO-kampanjer och erbjuder istället upp till 30 % rabatt på utvalda stilar och en nivåpriskampanj, där ju mer en kund köper, desto högre rabatt. Från och med november 2021 kunde kunderna spara 15 % på beställningar på 250 USD eller mer, spara 20 % på beställningar på 500 USD eller mer och spara 30 % på beställningar på 800 USD eller mer.
Som en mindre återförsäljare säger Davis att varumärket snabbt kan anpassa sina marknadsföringsbudskap för att hålla kunderna informerade om produktlanseringar och semesterrelaterade kampanjer.
“Vi är smidiga när det gäller att hantera förväntningar och är noga med att aldrig skicka meddelanden om en ny produktlansering förrän vi är helt säkra på att vi kan skicka produkten till kunder inom fyra veckor”, säger han.
ADAY väntar tills varorna finns i lager innan de tillkännager en produktlansering. En pre-release-period är fyra veckor. “Vid den tidpunkten vet vi att varorna redan har genomgått kvalitetskontroll och vi vet, baserat på historiska tidslinjer, att de kommer att anlända till vårt lager inom en mycket kort tid.”
ADAY inser att covid-relaterade reserestriktioner fortfarande påverkar många av kundernas resplaner den här säsongen, så varumärket har ändrat sitt semesterbudskap för att betona familjen i år, säger Davis.
“Det handlar inte så mycket om semestern, utan mer om hur viktig familjen är, oavsett om det är nära eller långt borta, utan att fokusera specifikt på “resor”, säger han.
Medan varumärket förväntar sig att konsumenter ska handla under helgerna i november, försenar det frisläppandet av semesterleveranstider till december.
“Vi planerar att börja publicera den informationen i december,” säger Davis. “Hur som helst och det finns en överbelastning av information eftersom mellan Singles Day (11 november) och sedan Black Friday och Cyber Monday kan det bli mycket.”
Miljömedveten utan greenwashing
ADAY lockar kunder som bryr sig om hur deras inköp påverkar miljön. Dagens konsumenter är kunniga och förstår att det finns ett vitkalkningsproblem i klädindustrin, och att kunna lita på varumärket är en del av ADAY:s tilltal till kunderna, säger Davis. Greenwashing är processen att ge vilseledande information om hur ett företags produkter är miljövänliga, medan sanningen ofta är raka motsatsen.
Istället för att tillkännage för shoppare att det är ett hållbart varumärke, gillar ADAY att tydligt kommunicera sitt klädmärkes synvinkel, vad dess produkter är gjorda av och varför.
“Vi är noga med att kalla oss ett hållbart varumärke eftersom det finns mycket greenwashing i branschen och vi vill vara otroligt sakliga om vad vi gör,” säger Davis.
ADAY är inte marknadsföring riktad till den shoppare som letar efter snabba modetrender. Snabbmode hänvisar till billiga kläder tillverkade av massmarknadshandlare som svar på de senaste stiltrenderna. Vanligtvis producerar dessa klädtillverkare stora volymer kläder som anses vara kortvariga bärbara föremål som snabbt går ur mode.
ADAY uppnår sina lätta, skrynkelfria kläder genom att använda en polyesterblandning, som delvis kommer från återvunna plastflaskor. Det betyder att med varje tvätt finns det en chans att mikroavfall uppstår.
Micro shedding är där små mikroplastfibrer frigörs från plasthärledda kläder under tvättcykeln och är ett växande problem, säger Davis. – Det är till exempel vanligt att använda plastflaskor om man vill skapa tyger av återvunnen polyester, säger Davis. “Men det leder också till många frågor om mikroavfall: släpper du ut mikroplaster med varje tvätt du gör?”
När det gäller ADAY säger Davis att klädtillverkaren använder längre fibrer från sina plastbaserade textilier, vilket märket säger leder till mindre mikroavgjutning. ADAY rekommenderar också att kunder använder produkter som Guppyfriend-tvättpåsar (nätpåsar gjorda av plast för att fånga upp fälld plast) för att tvätta sina kläder för att förhindra att textilfibrer släpps ut under tvättcykeln i vattendrag som floder och hav. Konsumenter tar manuellt bort fibrerna från nätpåsarna för hand efter att ha tvättat kläderna de har på sig och slänger fibrerna i soporna.
Återförsäljaren hävdar också att 82 % av dess textilfabriker har vattenåtervinning och en reningsprocess för att rengöra och återanvända vattnet innan det kasseras på ett säkert sätt.
Davis medger att varumärket har ett “konstigt” slut där det främjar människor att konsumera mindre samtidigt som det främjar köpet av ADAY, säger hon. “Det är en förståelse för att ADAY-upplevelsen verkligen hjälper dig att ha mindre,” tillägger han.
