En sak som jag har funnit vara sann under mina år av arbete med sökmarknadsföring är att praktiskt taget alla företag har en god uppfattning om vilka deras största konkurrenter är i allmänhet, men väldigt få kan säga vilka deras största konkurrenter på sökmotorn är. .
Detta är en kritisk distinktion för sökmarknadsförare, eftersom det ur ett sökperspektiv bara spelar roll vilka företag som dyker upp i sökmotorerna, hur ofta de dyker upp och vad de säger i annonstexten.
Mycket ofta är dessa företag inte vad du kan förvänta dig.
Jag påmindes om detta av en undersökning som vi nyligen genomförde på annonsörer av populära konsumentförpackade varor (CPG) i betald sökning.
I flera dramatiska exempel hittade vi CPG-märken vars primära sökord verkade ha lite eller ingenting att göra med själva produkten och i själva verket skulle sätta varumärket i konkurrens med annonsörer utanför deras CPG-kategori på sökmotorer.
Till exempel, medan andra varumärken i Snacks-kategorin sponsrade nyckelord kring recept och festmatidéer, fokuserade popcornmärket Pop Secrets primära nyckelord inte på mat eller snacks, utan snarare på en aktivitet.Livsstil: Se gratis filmer online. Exempel inkluderar “gratis filmer”, “gratis filmstreaming” och “gratis filmwebbplatser”.
Faktum är att av de totalt 857 sökord som AdGooroo hittade för PopSecretLabs.com under den 12-månadersperiod vi studerade, var mer än 43 procent filmrelaterade. Och även om denna strategi kan vara helt i linje med varumärkets slogan “The Secret of Movie Night”, är det oväntat att ett snackvarumärke skulle stödja många av samma nyckelord som Netflix.
På samma sätt finns exemplet med Colgate, vars främsta nyckelord var “diabetes”, som genererade mer än 60 procent fler visningar än till och med sitt eget varumärke. Dessutom inkluderade Colgate också två andra liknande termer i sin topp 10: “diabetessymptom” och “diabetessymptom.” Även om resonemanget bakom denna strategi kan vara bra (människor med diabetes kan till exempel vara benägna att få munhygienproblem), är det förvånande att upptäcka att ett vardagligt tandkrämsvarumärke konkurrerar med läkemedelstillverkare för att nå ut till en så specialiserad publik.
Andra exempel på detta fenomen inkluderar babytvättmedel Dreft som sponsrar termer för “baby shower”, tuggummimärket Eclipse som sponsrar termer för “stresshantering” och rommärket Bacardi som sponsrar termen “zombiespel”, uppenbarligen riktade till onlinespelare.
märkestrappa
Så vad händer här? Varför lägger hushållsvarumärken som dessa bud på till synes orelaterade sökordstermer?
Svaret är att CPG-varumärken ofta strukturerar sina sökordsstrategier med en variant av “varumärkestrappan”.
Genom en modell för varumärkestrappor kommer CPG-marknadsförare att kombinera sina sökord med termer som spänner över olika stadier i konsumenternas varumärkesmedvetenhet och användning, inklusive: varumärkestermer (“Special K”) ), produkttermer (“frukostflingor”), problem-/behovstermer (“hälsosamma recept”), och slutligen tillfällen där produkten skulle användas (“hur man går ner i vikt”).
Det är i termer av problem/behov och i termer av tillfällen som vi hittar så olika ämnen som “diabetessymptom” och “titta på film online.”
Sammantaget till dess essens är syftet med denna strategi att öka röstandelen genom att engagera ett brett spektrum av konsumenter som är eller borde vara användare av ditt varumärke.
Lärdomar för oss andra
CPG-tillverkare skiljer sig från de flesta företag som kör betalda sökkampanjer genom att de fokuserar på varumärkesmarknadsföring snarare än att driva direktförsäljning. Dessutom är de främst beroende av tredje part för att sälja sina produkter, oftast i en fysisk butik.
Ändå finns det viktiga lärdomar att lära sig när man undersöker sökordsstrategierna för CPG-sökmarknadsförare.
Det första är att överväga att använda varumärkesrankning i din egen strategi för val av sökord. Å ena sidan, att använda en strukturerad modell för att nå en mängd potentiella kunder kan hjälpa dig att avsevärt öka din egen andel av rösten. Dessutom kan varumärkesrankning och andra liknande metoder vara mycket fördelaktiga för att hjälpa till att anpassa dina sökord, bud och annonsmaterial, vilket resulterar i mer relevanta och lönsamma betalda sökkampanjer.
Den andra lektionen är mer grundläggande: vet vilka dina sökmotorkonkurrenter är. Det innebär att du förstår exakt vilka andra som bjuder på dina bästa sökord, vad din annonstext säger och hur din kampanj står sig i jämförelse med nyckeltal som räckvidd (hur ofta dina annonser visas) och kostnad per klick.
Om du gör det hjälper dig att förstå vad dina konkurrenter gör som påverkar din egen prestation, vilket i sin tur gör att du kan identifiera problemområden och göra justeringar som kan resultera i avsevärda förbättringar av dina kampanjer.
Å andra sidan kan du också helt enkelt fokusera på ditt eget program utan att ta hänsyn till dina riktiga sökkonkurrenter. Däremot kan du behöva mycket Eclipse-gummi, för stresshantering förstås.
