Följande är en anpassning av Getting to Aha!
Varje produkt har en livscykel. Det börjar med innovation. När en innovation väl har introducerats på marknaden ser konkurrenterna en möjlighet och skyndar sig till den. De skapar nya och förbättrade versioner utan att förändra kärnan i innovationen, vilket ökar sin kundbas över hela marknaden.
Men med tiden försvinner produktens nyhet. Produkten går in i en mognadsfas. Till slut tackar han nej. Vid den tidpunkten stagnerar många varumärken och kanske aldrig återhämtar sig. Vissa försvinner helt.
Men så behöver inte vara fallet. Genom att förstå stadierna i den naturliga varumärkeslivscykeln kan du bättre förbereda dig för den oundvikliga nedgången. Du kan förbereda dig på att förnya dig, starta om cykeln igen, så att du kan förbli relevant för din fanbas på lång sikt.
Steg #1: Innovation
Det första steget i varumärkets livscykel är innovation. Varje nytt varumärke behöver någon typ av innovation för att särskilja sig från konkurrenterna och etablera sig på marknaden. Innovation kan vara en produktfunktion, bättre kundservice, billigare kostnad eller hur många som helst skillnader.
Ett bra exempel på varumärkets livscykel i aktion är rakhyvelmarknaden. 2012 dominerade Gillette (ägd av Procter & Gamble sedan 2005) rakhyvelmarknaden i USA, med en andel på 72 procent. Då gick 34-årige Michael Dubin in på mäns rakningsscen.
Dubin var frustrerad över den krångliga och dyra processen att köpa knivar som innebar att hitta en anställd som skulle låsa upp “knivfästningen” och ha förmånen att betala för mycket för för få knivar. Han var också övertygad om att om han kunde skicka blad till kunder för mindre än de skulle betala i butiken, skulle de teckna en prenumerationstjänst.
När en familjevän frågade Dubin om han var villig att lasta av ett lager fullt med överblivna ark, antog Dubin utmaningen. I mars 2012 lanserade han Dollar Shave Club med en YouTube-video på $4 500. I den proklamerade Dubin att hans företags blad var fantastiska och videon blev viral. Dubin fick 12 000 order den dagen.
Genom innovationen att ompröva hur rakapparater såldes (och vad de kostade), föddes Dollar Shave Club och varumärkets livscykel började.
Steg #2: Tillväxt
Efter innovation kommer tillväxt. I takt med att kunderna blir medvetna om innovationen växer varumärkets kundbas och marknadsandel. Dessutom kommer andra företag att börja kopiera idén, vilket ytterligare mättar marknaden.
Det var precis vad som hände med Dollar Shave Club. Fler och fler kunder strömmade till företaget, glada över den lägre kostnaden och bekvämligheten med ett abonnemang. År 2015 hade företagets försäljning ökat till 263 miljoner dollar.
Konkurrenter som Harry’s och ShaveMOB dök upp, och Amazon lanserade sin egen tjänst. Gillette också. “Gillette Shave Club” övergick till tweets påståenden som “två miljoner killar och räknar inte längre handlar på andra rakklubbar.” Men 2016 hävdade Dollar Shave Club 51 procent av onlinerakhyvelmarknaden, medan Gillette kontrollerade drygt 21 procent av den.
Tillväxtfasen känns fantastisk som varumärke. Det kan tyckas som att de goda tiderna aldrig kommer att ta slut, men tillväxtfasen varar bara så länge innovationen känns ny och speciell.
Steg #3: Mognad
Efter tillväxt kommer mognad. Vid det här laget finns inte längre nyheten. Varumärket har konsoliderats och vuxit så mycket som möjligt tack vare initial innovation. Företag kan ha svårt att vara realistiska och förbereda sig för en eventuell nedgång när deras produkt är på toppen av reklamberget. Men det är viktigt att förbereda sig för det oundvikliga.
2016 köpte Unilever Dollar Shave Club för 1 miljard dollar, och vid den tiden var privatägda Dollar Shave Club på väg att generera 250 miljoner dollar i årsinkomst. Vi kommer att kalla detta mognadspunkten, eftersom försäljningen av Dollar Shave Club i USA runt den här tiden började öka. plan linje.
För att ta en titt på vad som kan hända med Dollar Shave Club i framtiden, låt oss rikta vår uppmärksamhet mot Gillette. Gillette, precis som Dollar Shave Club, förnyade sig en gång. De ökade antalet blad och lade till funktioner som vibrerande handtag, fuktgivande remsor och ficklampor. Även om dessa innovationer hjälpte Gillette att bli myndig och ta marknadsandelar, gjorde de också rakhyvlar allt dyrare. Snart blev “innovationerna” ytliga och gav inte längre något verkligt värde för kunderna.
Det är lätt för varumärken att bli bekväma när de når mognad. Med 72 procent av marknadsandelen kände sig Gillette nog ganska självsäker. Men om du är som Gillette och det går bra (kanske för bra), är det viktigt att inse att extremer är ohållbara. Förr eller senare kommer något du inte kan förutsäga eller kontrollera att pendeln svänger åt andra hållet.
Steg #4: Nedgång
Det fjärde steget är nedgång. Från toppen av mognad är den enda riktningen som varumärken kan ta ner. När andra fortsätter att förnya sig och växa, börjar mogna varumärken minska och förlorar kunder och marknadsandelar.
Vi såg detta hända med Gillette. När Unilever förvärvade Dollar Shave Time hade Gillettes totala marknadsandel sjunkit från en topp på 72 procent till bara 54 procent. Om inte Dollar Shave Club fortsätter att förnya sig kan vi se detta hända med dem också.
Varumärken kan kämpa mot nackdelarna när deras produkt eller tjänst går in i fasen av minskande popularitet. Men nedgång är inte nödvändigtvis slutskedet av ett varumärke. Genom att förnya sig igen kan varumärket starta om hela livscykeln och en återhämtning kommer att ske igen. Varumärken som förblir långsiktigt positionerar sig för att dra nytta av cykelns möjligheter och klara av dess nedgångar.
Det bästa sättet att minimera försämringen är att förbereda sig för innovation. Du kan göra detta genom samtal: samtal med dina kunder, dina anställda och till och med andra branschledare. Leta efter konsumentförespråkare för att spela rollen som djävulens advokat åt dig. Hitta personer som berättar att lägga till oändligt mycket fler blad och mindre funktioner inte är “innovationer” som ger en bättre upplevelse.
Det ideala skulle vara att förnya snabbt, innan överdriven nedgång inträffar, men bättre sent än aldrig. I juni 2017, utan tvekan som svar på dess minskande marknadsandel, meddelade Gillette att de skulle sänka priserna på sina rakhyvlar med upp till 20 procent. Om de fortsätter att lyssna på sina kunder på detta sätt kan de mycket väl förnya sig och släppa lös en ny period av tillväxt som hjälper dem att återta sina marknadsandelar.
Även om nedgång förmodligen inte är ditt föredragna skede, kan denna sista fas bana väg för återupplivat intresse och återuppfinning, och för att livscykeln ska börja om på nytt.
En oändlig cykel
Varumärkets livscykel är oundviklig och kontinuerlig. Bli inte förblindad av det oundvikliga och låt inte extremerna av framgång eller kamp uppsluka dig.
Precis som universum strävar efter balans, så borde du också göra det. Du kan inte förutse framtiden, men du kan känna igen när du är ur balans. När du börjar svänga åt ett håll, var uppmärksam och undvik att gå för långt. Vet att du är sårbar när du når en topp och lita på att möjligheter att utnyttja energin i en ny cykel kan finnas i överflöd när du befinner dig i en dal.
Kom ihåg att dina konkurrenter alltid väntar i kulisserna och letar efter sätt att störa även de största industrierna och de mest förankrade aktörerna. För att ligga före dem måste du fortsätta sträva efter att hitta sätt att leverera bättre upplevelser till din publik. Omfamna den oändliga varumärkeslivscykeln och fortsätt förnya.
För fler tips om varumärkets livscykel och innovation hittar du Getting to Aha! på Amazon.
