Läs valfri populär blogg om ledarskap för digital marknadsföring och du kommer att bombarderas med tanken att “bra” innehåll är framtiden för sökning och social framgång.
Och även om det i viss mån är sant, är det också en farligt endimensionell syn och en som saknar verklig kunskap om strategiskt innehåll.
Innehållsstrategi handlar om variation för att säkerställa att läsaren förblir engagerad, och genom att konsekvent skapa meningsfulla bitar förlorar du den kritiska effekten genom att “skrika” hela tiden.
Liten är bra
Att skapa “stora” är också dyrt, och för de flesta företag är det helt enkelt inte möjligt att lansera massiva innehållskampanjer efter varandra.
Ur ett publikperspektiv har vi redan pratat om varför det inte är bra, men nu finns det ytterligare en viktig anledning att fokusera lika mycket på de “små sakerna” som du gör på mycket framgångsrika kampanjer, och allt handlar om trafikmöjligheter.
Googles föränderliga ansikte
Regelbundna läsare av den här webbplatsen kommer att vara väl medvetna om hur Google förändrar spelet när det kommer till att publicera webbplatser som den anser vara auktoritativa i vilken nisch som helst.
Ersättningen av dess “motor” av sökjätten, som vi alla känner som Hummingbird, börjar förändra sättet att visa innehåll, speciellt för mer detaljerade sökningar.
Och eftersom användarbeteenden också förändras med avseende på hur vi använder sökmotorer i allmänhet, resulterar det i mycket högre sökvolymer för längre sluttermer.
Tänk på det. När använde du senast en sökterm på ett ord för att hitta det du letade efter? När vi blir mer erfarna i att använda sökmotorer förfinar vi hur vi använder dem och börjar skriva mycket längre fraser för att hitta det vi letar efter.
Hummingbird designades för att hjälpa Google att leverera, i snabbhet och skala, mer riktat innehåll som matchar det beteendet.
Vanligt innehåll ROI
Allt detta ger en mer potentiell målgrupp för ditt innehåll, och med social distribution också inbyggd, har det aldrig funnits en mer givande tid att investera i vanligt innehåll, såväl som större kampanjledda delar.
Så hur säkerställer du att du har en strategi fylld till bredden, inte bara med innehåll som “fyller i luckorna”, utan också med strategiska bitar som gör det bästa av möjligheten?
Idéer är själen…
Precis som vilken innehållsstrategi som helst beror din framgång på din förmåga att skapa kreativa, anpassade idéer konsekvent på lång sikt. Att göra detta kräver inte bara ett öga för kreativitet, utan en beprövad process för att regelbundet extrahera dessa idéer från de kollektiva sinnena.
Och när du specifikt tittar på hur du säkerställer att dessa insikter matchar möjligheten som sökningen ger, måste den processen verkligen vara datadriven.
Det bästa sättet att få fram dessa idéer är som en del av en bredare brainstormingsprocess som kommer att sträcka sig över alla områden av din innehållsstrategi och inkluderar arbete för att först definiera din publik.
Innan du ens börjar titta på vilken data som kan vara tillgänglig ur ett sökperspektiv är det viktigt att komma in i huvudet på dem du vill attrahera med ditt innehåll i första hand.
Att förstå vad som gör dem glada, ledsna, arga och upplysta kommer att säkerställa att du placerar ditt innehåll för att svara på de brännande frågorna de kommer att söka efter senare. Om dessa två saker inte stämmer överens har du förlorat innan du ens börjat.
Sociala data
För att förstå det mer i detalj är ett av de bästa sätten att få en bild av exakt vilka ämnen din publik är mest upphetsad över att titta på intressedata från sociala grafer, eller Facebooks skattkammare för att vara mer exakt.
Att bryta sociala data är relativt enkelt och hjälper dig att måla en sann bild av din publik. Ett av årets mest populära inlägg här på SEW fokuserade på den växande betydelsen av denna typ av data för att informera om marknadsföringsplaner.
Slutför processen och du kommer att få en mycket tydligare förståelse för de personer som kommer att konsumera ditt innehåll, vilket förstärker dina chanser att få det delat.
Innehållet är kritiskt
Att skapa en webbplats fylld av relevant innehåll är mycket viktigt. Vi har redan pratat om hur förändringen i sökbeteende driver trafik mot den långa svansen, men det finns en annan viktig anledning till att skapa anständiga volymer av kvalitetsinnehåll, och det är Google Panda.
Tidig forskning på webbplatser som har dragit nytta av Panda 4.0 tyder på att varumärken som investerat i att skapa uppslukande innehållsupplevelser vann och vann stort. De som förlitade sig på distribuerat innehåll fick mattan sliten under sig.
Så du har utökat argumentet att “varumärke som utgivare” är sättet att vinna online, och att tänka på det sättet kommer säkert att hjälpa dig att förstå hur du nu bör se på din marknadsföringsstrategi.
Om ditt varumärke var en tidning
Det bästa sättet att omplacera ditt eget tänkande är att ställa följande fråga från din domän: “Vilket innehåll skulle vi skapa om vi var den ledande tidningen i vår bransch?”
Det är också möjligt att få många strategiska och taktiska idéer från en bra tidning. Ett av de bästa sätten att starta processen med att skapa din vanliga strategi är att omvända den “platta planen” från din favorittidning.
Vad är ett “platt plan”? Enkelt uttryckt är det dokumentet som används för att schematiskt planera layouten av en tidning dag ett för att säkerställa att den innehåller rätt flöde och variation.
Nedan kan du se ett exempel på en jag gjorde tidigare och började med reverse engineering. Tanken är att du öppnar din favorittidning (i mitt fall “Mäns hälsa”) och registrerar på en högre detaljnivå det viktigaste innehållet på sidorna.
Här kan du tydligt se hur en dubbelsida är sammansatt och det är denna detalj som översätts till den tidigare planen.
För de flesta tidningar, kommer små, vanliga idéer (som saker som “5 minuter med…”-intervjuer, topp 10, etc.) att hittas i den främre delen av tidningen innan artiklarna faktiskt börjar. Det är här du kommer att kunna låna dussintals toppidéer som fungerar utmärkt som vanligt innehåll.
Och genom att registrera var och en av dessa idéer i din “reverse engineering-ritning” gör du det enkelt att extrahera dem i en lista med vanliga artikelidéer för din kärnstrategi.
Knyt den till sökmöjligheten
Att ha bra och kreativa idéer är mycket viktigt för din innehållsplan. Du måste se till att du underhåller din publik, men det finns också ett annat viktigt element du måste inkludera i alla strategier som är utformade för att få söktrafik.
Vi vet att Google försöker visa innehåll som exakt svarar på specifika frågor, och genom att göra det blir det mycket mer detaljerat med hur det presenterar rankningar. För att säkerställa att du är en del av mixen måste du se till att du har en innehållsplan som innehåller artiklar, videor och annat innehåll som är utformat för att svara på samma saker som din publik redan söker efter.
Det är här verktyg som Ubersuggest och Soovle och plattformar som Quora och Yahoo Answers kommer in i bilden. Den gamla “matar” Googles förslagsfunktion, som i sin tur är baserad på vad folk söker efter, medan Quora- och Yahoo-plattformarna är fulla av frågor relaterade till alla tänkbara ämnen.
Genom att skriva in en serie nyckelfraser i verktygen kan du snabbt extrahera ett stort antal frågor med längre innehåll att besvara. Lista dessa och sortera dem efter relevans eller till och med lägg in dem i ett sökordsvolymverktyg som Google Planner och skapa en prioriteringslista baserad på trafikmöjlighet.
Översätt till en plan
Det sista steget är att ta reda på hur och när du ska skapa innehållet och hur det passar in i din övergripande strategi.
Att göra saker bra har att göra med erfarenhet och tester i verkligheten, men det finns regler att följa.
I slutändan vill du skapa ett flöde av innehåll som har toppar och dalar, och det är de små, regelbundna innehållsidéerna som kommer att ge dig de där viktiga “lågpunkterna”. Du kan bara skapa tre eller fyra stycken bra innehåll per år, så resten av din kalender bör vara fylld med dessa idéer.
En innehållskalender som denna hjälper dig att organisera dessa idéer till något som liknar en kvalitetsstrategi och därifrån testa och testa igen för att se hur mycket innehåll du ska producera och när du ska publicera. Ju större engagemang varje del har, desto närmare kommer du strategins perfektion.
