Innehållsbaserad digital marknadsföring är svårt. Jag förstår. Nästan varje dag har jag diskussionen med en intern marknadsförare eller företagsägare som vill anpassa strategin för 2014 och sätta innehåll i centrum för deras fokus.
Det är det rätta att göra. Men som med allt som är värt att göra är det inte lätt. Du behöver ett team av specialister och en djup förståelse för innehållsstrategi för att utföra bra.
Det finns ett relativt enkelt sätt att öka trafiken “enkelt” och med ett minimikrav på de specialkunskaper som nämns ovan. Vad som följer är ett relativt enkelt sätt att förstå var din lägst hängande frukt ligger när det gäller att koppla ihop ditt innehåll med den maximala mängden trafik som är möjlig. Och om du inte redan har gjort det borde den vara först på din lista för 2014.
Innan vi går in i de praktiska detaljerna, förstå att även om detta tillvägagångssätt fungerar, måste det förstås i sitt bredare sammanhang. Det är helt enkelt ett taktiskt utförande. Det är ingen strategi. Varje verkligt långsiktigt och framgångsrikt tillvägagångssätt måste baseras på en mer omfattande och heltäckande plan för att skapa och distribuera innehåll.
Den hängande fruktplanen
Så planen är att hitta det snabbaste sättet att uppnå trafiktillväxt från det innehåll du redan har eller, ännu viktigare, det du redan rankar för.
Vi vet alla genom olika CTR-studier att den stora majoriteten av trafiken är koncentrerad till de första fem positionerna på Google. Så fokus, ur ett trafikvinstperspektiv, ligger på innehållet precis utanför det, på positionerna 6 till 20.
Men vi letar inte efter traditionella huvudtermer här. Istället vill vi ha den längre svansen som lättare påverkas av något enkelt innehållsskapande eller förbättring.
Så hur skapar vi den listan? Hur tar du reda på vad rankningen är på de positionerna för din webbplats? Här är en guide i tre steg för att granska ditt befintliga innehåll och ge det bästa möjliga chans att rankas för att locka så mycket trafik som mänskligt möjligt.
1. Ta data
Nyckeln är att få så mycket sökordsdata som möjligt nu innan Google försöker kryptera allt. Jag hämtar data från tre ställen för att börja bygga den listan.
Google Analytics
Gå till Förvärv > Kanaler > Organisk sökning så ser du en lista med sökord. Även om de flesta besök på dessa kommer att döljas under “(ej tillhandahållen)”, är det inte viktigt här.
Vi letar helt enkelt efter en lista med sökord för tillfället som får trafik. Det är också en bra idé att ställa in datum för att fånga sökordstrafik från de senaste sex månaderna för att säkerställa att du laddar ner så många sökord som möjligt.
Bläddra till botten av sökordslistan och öppna den med alternativet längst ner till höger. Det gör att du kan se upp till 5 000 sökord här.
Exportera listan till Excel och sortera efter besök. Leta här efter fler sökord som får få besök, eftersom de är mer benägna att rankas mindre bra.
Men som sagt, det bästa sättet att kontrollera är att exportera dem till ditt favoritverktyg för rankningsspårning.
Om du använder en daglig rankningsspårare, som SERPS.com, bör du omedelbart se resultaten här och du kan exportera dessa data tillbaka till ett kalkylblad.
Med villkorliga formateringsalternativ kan du enkelt färgsortera rankningar som delas in i tre nyckelkategorier: Grön > Positioner 5-10, Gul > 11-15 och Röd > 16-20.
Du har nu dina prioritetsuppsättningar och kan börja granska de sidor som är ansvariga för var och en av dem.
Det kan snabbt dumpa vilken sida som helst som är en stor lead term som kräver mycket arbete utanför sidan för att rankas bra. Istället letar du efter blogginläggssidor och kategorisidor som med lite arbete lätt kan få flera platser.
Andra källor
Google Analytics är dock inte det enda stället där du kan få denna information. För att vara riktigt noggrann, ladda ner trafikdata från Verktyg för webbansvariga och följ samma process.
Dessutom, om du har tillgång till det, gör Searchmetrics ett bra jobb med att visa långa termer och associera suddig ranking med dem så att du redan har den kompletta datamängden du behöver.
Sedan är det bara att arbeta från tre separata listor/kalkylblad, eller så kan du slå samman dem till ett enkelt genom att klistra in var och en av dem i en med sorteringspositionsdata och sedan sluta dig till dina data. På så sätt förenklar du livet med bara en lista att arbeta utifrån.
2. Insats på sidan
Ofta kommer dessa att vara bloggartiklar och är perfekta att recensera. Antalet av dessa “lead”-sidor/rankningar beror helt på webbplatsens relativa auktoritetsstorlek.
Om du har en större webbplats med mer än 15 000 sidor kommer det att kräva mycket redigering och prioritering. Du vill börja med de gröna termerna först som en kampanj och bara fortsätta efter att du har gjort allt du kan för att förbättra rankningen. För mindre sajter är det möjligt att köra 100 tillfällen samtidigt.
Processen oavsett är densamma och bygger på att ställa en rad inledande frågor:
- Har du optimerat H1, 2 och/eller 3 i linje med den term du rankar för?
- Är innehållet fördjupat?
- Innehåller den så mycket detaljer som möjligt?
- Citerar du andra källor för att ge mer information vid behov?
- Är det helt unikt?
- Innehåller den bilder och/eller videor som är väl optimerade för att ytterligare förbättra sidan?
- Är sidans meta (beskrivning och titel) komplett och innehåller den sökordet/frasen?
- Är lämplig uppmärkning implementerad (t.ex. rel = författare/redaktör, recension, händelseschema, etc.)?
- Är den optimerad för sociala medier: bra användning av Open Graph-delningsknappar och metataggar för att säkerställa att den är engagerande när den delas?
Genom att arbeta med dessa i sin tur ser du till att sidan har störst chans att rankas bra.
3. Tro det
Men vad händer om du tittar på den och känner att den inte kommer att skära den, oavsett hur mycket arbete du gör?
I det här fallet bör du överväga att skapa eller återskapa innehållet.
Ibland är det vettigt att förvandla ett svagare blogginlägg till en mer vintergrön målsidesguide, som kan placeras närmare huvuddomänen och därför ärva mer domänkapital som ett resultat. Att ha det på example.com/amazingcontent istället för example.com/blog/amazingcontent är trots allt en bättre praxis.
Strukturen på din webbplats kan också lämpa sig mer för mer kreativt utförande på en “huvudsida” snarare än en bloggartikelsida. Spelet här är att göra innehållet så attraktivt som möjligt. Ansträngningen belönas här.
Det kan också vara så att blogginnehållet inte är riktigt “rätt” men det rankas ändå, så en bra idé här kan vara att skapa innehållet snyggt på en målsida och sedan omdirigera eller kanonisera den befintliga sidan på den, vilket tvingar Google att ranka istället sidan “bäst”. Denna taktik kan ofta resultera i betydande positionshopp.
Slutgiltiga tankar
Om du vill vara riktigt noggrann, bör denna process också kombineras med en noggrann long-tail möjlighetsrevision för att dra nytta av alla tillgängliga trafikalternativ. Det är tydligt att mer trafik kommer när Google börjar arbeta med Hummingbird och konversationssökning, så den ansträngningen kommer att löna sig.
