Alla kan inse vikten av en mobilvänlig webbplats, särskilt efter Googles Mobilegeddon-algoritmuppdatering.
Mobiloptimering är här för att stanna och kräver allt mer av företag och deras webbsidor. Men mobiloptimering handlar om mer än bara responsiv webbdesign.
I den här artikeln berättar vi varför och hur du använder ett mobilt-först-tänk för din webbplats.
Googles mobilvänliga algoritmförändring 2015 (och några till sedan dess) var ett bevis på att sökmotorn erkänner sitt ansvar att visa webbplatser som ger användarna vad de behöver när de behöver det.
Google vill inte skicka mobilanvändare till webbplatser som ger en frustrerande surfupplevelse, vilket skulle skada dess löfte till sina användare att alltid leverera användbart och relevant innehåll.
Dessutom var och är denna algoritmförändring ett tecken på en mycket större förändring som är på gång: konsumentbeteendet förändras och det är din uppgift att anpassa dig.
Att skapa en mobilanpassad webbplats är det första steget, men att modifiera din webbplats kommer inte att hålla dig före konsumenternas beteende och förväntningar.
Kort sagt, du måste ingjuta din marknadsföringsstrategi med ett mobilt-först-tänkesätt. Det är hur.
1. Kartlägg din kundresa.
Föreställ dig upplevelsen av Sally, en ung marknadsförare som precis flyttat till Chicago. När hon är ute på en promenad går Sally förbi en frisörsalong och inser att hon behöver klippas. Hon tar fram sin telefon för att söka efter stylister i Chicago som är specialiserade på lockar och färg. Din Google-sökning visas.
Du skummar snabbt igenom webbplatsen och vill undersöka vidare, men det är för svårt när du är på språng, så du sms:ar dig själv en länk. När du kommer hem öppnar du dina sms på din surfplatta och kollar snabbt Yelp-recensioner, scannar din kalender och bokar sedan en tid med hjälp av det enkla formuläret på hemsidan.
När Sally laddar upp sin bärbara dator senare samma kväll för att kolla hennes e-post, upptäcker hon ett e-postmeddelande som bekräftar hennes möte och ger henne möjlighet att lägga till det i sin kalender. Dagen efter, 30 minuter före ditt möte, får du ett pushmeddelande på din arbetsdator som påminner dig om mötet.
Nästa dag får Sally ett mobilt e-postmeddelande där hon begär feedback om nedskärningen och erbjuder sig att boka ett återkommande möte till ett rabatterat pris. Hon är såld.
Sallys erfarenhet är illustrativ för den omnikanal-resa med flera enheter som många kunder nu tar när de rör sig genom marknadsföringstratten. Varje dag växlar konsumenter mellan en handfull olika enheter när de utför vanliga uppgifter, som att handla online, läsa blogginlägg, boka möten eller kommunicera med varandra.
Konsumenter förväntar sig nu denna typ av upplevelse från alla sina digitala interaktioner. De vill kunna uppnå det som passar deras önskemål på vilken enhet de än har till hands. Det betyder att det inte räcker att bara anpassa din webbplats så att den ser bra ut på olika enheter. Som marknadsförare behöver du gräva djupare in i dina kunders och potentiella kunders liv.
Till exempel på HubSpot vet vi att en besökare på en mobil enhet är mycket osannolikt att fylla i ett långt formulär på en av våra målsidor. Så vi började använda Smart Content för att automatiskt förkorta formuläret när en mobil tittare tittar på det. Genom att göra detta femdubblades våra mobila insikter.
2. Dra fördel av mikroögonblick rika på avsikter.
Chansen är stor att du redan har utvecklat en solid uppsättning köparpersonligheter. Du har gjort efterforskningar och användartester för att förstå vilket innehåll och vilka uppmaningar som ska presenteras för varje person när de rör sig ner i tratten. Nu måste du ta ett steg till. Du måste förstå både rytmen och rimmet när, varför, med vad och varifrån människor interagerar med din webbplats och dess innehåll.
Google uppmuntrar marknadsförare att identifiera “mikroögonblick” i en kundresa:
Flera varumärken har kommit på hur man kan förutse och dra nytta av dessa mikroögonblick. Apple Passbook laddar ditt Starbucks-kort när du är nära ett kafé. Hertz skickar ett e-postmeddelande till dig när ditt plan landar för att meddela dig att din bil är klar. Starwood låter dig checka in och öppna ditt hotellrum med din smartphone.
Konsumenter blir alltmer vana vid företag som erbjuder så intimt lyhörda upplevelser. 59 % av shoppare säger att det är viktigt att kunna handla på mobila enheter när de bestämmer sig för vilket märke eller återförsäljare de ska köpa från, och 39 % av smartphoneanvändarna är mer benägna att surfa eller köpa ett företags mobilapp eller varumärke eftersom det är enklare eller snabbare att do. Ett köp.
Hur kan du avslöja dessa mikroögonblick och skapa ditt innehåll för att möta potentiella kunders avsikter? Dra nytta av din data. Här är tre analyser du bör börja med:
- SökVilka frågor, annonser och sökord leder användare till din webbplats och dina målsidor? Vilka typer av sökningar gör användarna när de kommer till din webbplats?
- InnehållUndersök innehållet som användarna får tillgång till efter steg i tratten och per enhet. Finns det en trend kring vad potentiella kunder laddar ner till sina telefoner? Utbyta?
- FlödeFördjupa dig i en flödesanalys segmenterad efter enhet. Vilken är den väg som potentiella kunder som använder mobila enheter följer? Vad är vägen för kunder som använder surfplattor? Från vilka webbplatser och källor kommer dessa besökare?
Efter att ha byggt upp din samling av mikroögonblick skulle det vara lätt att tänka: “Okej, vi behöver bara begränsa vår webbplats till de specifika saker som våra besökare förmodligen vill komma åt i farten.”
Men mobilanvändare är inte begränsade till att utföra korta, enkla uppgifter. Enheten antyder inte direkt plats eller avsikt.
En upptagen proffs kan använda sin restid för att göra djupgående branschundersökningar på sin telefon, bearbeta sin e-postinkorg på sin surfplatta medan de tittar på en film med familjen och surfa på potentiella entreprenörers webbplatser när de flyger över hela landet.
Pew Research Centers studie på amerikanska smartphones bekräftar denna intuition och fann att 99 % av smartphoneägarna använder sin telefon hemma, 82 % använder sina telefoner under transporten och 69 % använder han sin telefon på jobbet varje vecka. (Denna studie genomfördes 2015, men vi tror att den fortfarande är relevant, om inte mer så, idag.)
Människor vill inte ha en smal uppsättning innehåll. Istället vill de ha snabb och enkel tillgång till det material de behöver på vilken enhet de än använder. Så medan du vill optimera din webbplats, målsidor, e-postmeddelanden, etc. I mikroögonblick vill du inte tvinga in besökare i en låda de inte kan fly ifrån.
3. Överväg (och ompröva) dina mätvärden.
De mätvärden du skapade under de skrivbordscentrerade dagarna kanske inte översätts perfekt till vår nya värld av mikroögonblick och flera enheter. Till exempel kan du ha kämpat outtröttligt för att hitta sätt att öka besökarnas tid på din webbplats, och inse att mer tid innebär större engagemang, vilket leder till högre konvertering.
De mikroögonblick du identifierar för mobilbesökare kan dock tyda på att du vill ha mindre tid på webbplatsen. En potentiell kund som besöker ett konsultföretags webbplats kan leta efter:
- En infografik som de vill visa för en kollega.
- Biografin om ett par de ska träffa.
- En fallstudie att läsa när du är på språng
För att möta denna potentiella kunds förväntningar på sin mobila upplevelse måste du designa din webbplats så att den snabbt och intuitivt hjälper dem att hitta den specifika information de letar efter. Om ditt mobilbesök är distraherande, frustrerande eller tidskrävande har du skadat deras uppfattning om ditt varumärke.
4. Omfamna mobil integritet.
På gott och ont går jag och lägger mig med min telefon (granskar morgondagens schema och läser en nattlig meditation) och jag vaknar med min telefon (tystar på alarmet och kollar vädret). Jag kommunicerar med min partner och mina bästa vänner varje dag, genom min telefon. När min MBA-klasskamrat skickar en GIF där Tyra Banks är sur, vänder jag telefonen till personen bredvid mig och vi skrattar tillsammans.
Dag efter dag skapar dessa interaktioner en intim koppling mellan mig och min telefon. Och jag är inte ensam: de flesta konsumenter ger sina mobila upplevelser mer intimitet än skrivbordsupplevelser. Pew Research Center fann att amerikaner ser sina smartphones som befriande, sammankopplande och användbara, och associerar sina telefoner med känslor av lycka och produktivitet. Dessa partnerskap kan inspirera till större engagemang och intresse för innehållet.
Som marknadsförare måste vi dra nytta av dessa trender och överväga hur vi kan göra våra potentiella kunders mobilupplevelse mer personlig och social. Kanske ändra din webbplats för att öka andelen sociala CTA:er du visar när någon kommer till mobilen.
5. Kom ihåg grunderna och tänk framåt.
I allmänhet innebär det att anta det mobila tänkesättet Se till att hela kundresan är lyhörd, relevant, handlingsbar och friktionsfri.. Som marknadsförare vill du hjälpa konsumenter att snabbt och enkelt hitta det de vill hitta och göra det de vill göra. Återigen betyder det att du tänker framåt, förstår när, med vilken enhet och varifrån dina potentiella kunder kommer att interagera med ditt innehåll.
Detta kan tyckas överväldigande, men framför allt innebär det att man flitigt tillämpar grunderna i alla kanaler. Till exempel, eftersom nästan hälften av alla e-postmeddelanden öppnas på mobila enheter, se till att dina e-postmeddelanden är optimerade för mobila enheter. Vi rekommenderar att du gör följande:
- Använd stor, lättläst text.
- Använd stora, tydliga bilder och minska filstorlekarna.
- Håll designen enkel och investera i responsiva mallar.
- Använd stora, mobiloptimerade uppmaningar och länkar.
Genom att känna igen de personliga associationerna människor har med sina telefoner, vill du se till att namnet “Från” är bekant och att förhandsgranskningstexten är engagerande. Och tänk framåt: Maila inte en länk till ett evenemangsregistreringsformulär eller en målsida som inte är mobilanpassad.
Det är upp till dig: det är dags att optimera
Följ dessa tips och du kommer att vara på god väg att leva det mobila tänkesättet och hantera förändringen i konsumenternas digitala beteende. Rör dig snabbt och din organisation kan ligga före.
