Var börjar du analysprocessen när du upptäcker ett problem med ditt PPC-konto? Hur bestämmer du grundorsaken till en minskning av prestanda? Att svara på dessa frågor felaktigt kan leda dig ner i ett kaninhål av meningslös statistik som inte ger några riktiga lösningar.
När du väl har upprättat en hypotes om vad som har hänt med prestationen behöver du gräva djupare i statistiken. Att dyka rakt in i detaljerna (som data på sökordsnivå) kan orsaka förvirring, sakta ner din förmåga att identifiera problemet och få dig att förbise andra (viktigare) problem i kontot.
Analysprioritering är avgörande vid diagnostisering av ett problemkonto. Att veta var man ska leta efter optimeringsmöjligheter inom ett konto är lika viktigt som att veta vad man ska göra när dessa möjligheter upptäcks.
Börja längst upp
Börja din analys på den högsta nivån på ditt konto. Vanligtvis betyder detta på kampanjnivå. Om din CPA till exempel är över målet bör du fokusera på den kampanj som stör ditt resultat mest.
Du bör fokusera på kampanjen med den högsta volymen som ger den svagaste avkastningen. Att optimera en kampanj med hög CPA som bara genererar 3 procent av din volym kommer inte att påverka ditt konto, men det är mer meningsfullt att fokusera på kampanjen som genererar 24 procent av din volym.
Arbeta dig upp från kampanjnivå till annonsgrupper, annonstext, sökord (för kampanjer i söknätverket) och placeringar (för kampanjer i Display-nätverket).
Kolla trenderna
Basera inte din analys på en handfull klick eller omvandlingar. Alla kampanjer, annonsgrupper eller sökord kan ha en dålig dag eller till och med en dålig vecka. Det kan finnas externa faktorer som påverkar prestandan, såsom säsongscykler eller förändringar i konkurrenslandskapet. Bestäm om eftersläpande prestanda verkar vara tillfälligt eller tyder på ett större problem.
Kör en trendrapport för att avgöra om denna kampanj, annonsgrupp eller sökord ger dåligt resultat. För att få en ögonblicksbild bör du titta på statistiken minst två veckor innan prestationen börjar bli lidande.
Förläng din analys med en månad eller två för att få en mer komplett bild av trender. Du kanske upptäcker att resultatet för just denna kampanj eller annonsgrupp gradvis har minskat.
Bestäm grundorsaken
När du utför trendanalys bör du också leta efter bevis som indikerar vad som orsakade problemet.
Till exempel analyserade jag en kampanj i Display-nätverket i Google AdWords nyligen. Vår totala CPA hade ökat och jag försökte fastställa grundorsaken. Under tidsperioden för min rapport (två månader) förblev våra visningar/klick stabila, CTR förändrades inte mycket och vår omvandlingsfrekvens fluktuerade endast marginellt. Grundorsaken var vår CPC. Den hade gradvis ökat under de senaste tre veckorna och detta gjorde att vår CPA blev lidande. När jag började min analys var jag säker på att min konverteringsfrekvens hade minskat, och jag hade fel.
Efter ytterligare undersökningar fanns det ett par webbplatser inom vår GDN-distribution som hade höga CPC:er. Vi tar bort dessa webbplatser från vår övergripande sökordsinriktade distribution och riktar in dem individuellt med specifika (begränsade) bud.
Fokusera på de mest effektfulla förändringarna
Efter att ha utfört trendanalysen och bestämt vad grundorsaken till problemet ska vara måste du skapa en handlingsplan. Fokusera på förändringar som direkt kommer att påverka grundorsaken.
Till exempel, om låg CTR verkar vara det underliggande problemet, men din genomsnittliga position är över tre, kommer ökade bud dig ingenstans. För att lösa det här problemet kan du behöva testa nya annonser, sökordsinriktning och negativa sökord.
Övervaka kampanjförändringar
Gör inte ändringar i en kampanj och tro att ditt jobb är gjort. I verkligheten har det bara börjat. Du bör övervaka kampanjen för att säkerställa att lämpliga ändringar har genomförts och att resultatet går i rätt riktning.
Om prestandan inte förbättras kan du ha dragit fel slutsatser; gjort fel ändringar; eller så kanske ändringarna inte varit tillräckligt starka.
Optimeringsinsatser bör inte göras i farten. En plan för att analysera prestanda, förstå statistik i sammanhanget och göra ändringar som kommer att påverka specifika frågor bör vara en del av din pågående kampanjhantering.
