Delad testning (i samband med digital marknadsföring) är ett kraftfullt sätt att testa två eller flera alternativ för en del av din kampanj och vara någorlunda säker på att resultaten är korrekta (support är en annan sak).
Specifikt innebär delad testning att gruppera användare i två (eller fler, men låt oss hålla oss till två än så länge) hinkar. Låt oss kalla dem A och B.
När användaren exponeras för din kampanj kommer det delade testsystemet att slumpmässigt välja om denna användare ska vara i båt A eller båt B, och visa dem din kampanj med de valda inställningarna.
Resultatet är att så länge valet av vilken version de såg var tillräckligt slumpmässigt, kommer du att ha eliminerat alla andra variabler som kan leda till skillnader mellan de två användarnas beteende. Naturligtvis har du inte tagit bort dessa variabler för varje användare.
Det finns tusentals sätt som användare kan skilja sig från varandra. Därför behöver du många resultat innan du är säker. Du kommer att köra ditt test på tusentals användare.
Om det definitivt inte finns några systematiska fördomar (dvs valet är verkligen slumpmässigt och inget annat än slumpen avgör vilken användare som går in i vilket segment), kan du vara säker på att du har räknat ut dessa skillnader i genomsnitt. Det är en fantastisk princip, men den kan vara svårare att genomföra än vi förväntar oss.
Problemet
Om vi inte delar testet kan vi inte vara säkra på resultatet. Det är vanligt att man kör ett tidsserietest. I grund och botten kör vi tillstånd A i en vecka och sedan tillstånd B i en vecka och ser vilket som gav oss bättre resultat.
Jag hoppas att du ryggar tillbaka av skräck för förslaget.
Vad förändrades mer mellan den första veckan och den andra veckan? Vi vet inte.
Alla möjliga saker kan påverka beteendet hos dina kampanjer: varmt väder, OS, kungliga bröllop, nyheter, avlöningsdag, regeringsbeslut; alla kan påverka din kampanj på sätt som du inte kan förutsäga eller förklara. Då är ditt bevis nonsens. Du kan inte med säkerhet säga “min nya budgivningsstrategi förbättrade mitt konto” om andra saker också kunde ha förbättrat det.
Så är vi tillbaka till delad testning?
Ja, men det är fortfarande inte lätt. Varje test måste börja med en hypotes.
Du kontrollerar medvetet informationen för att se om den motbevisar din hypotes. Om inte, lever du för att prova en annan dag.
Vanliga delade tester i AdWords:
- Annons 1 vs Annons 2
- Målsida A kontra målsida B
- Kort kontaktformulär kontra långt kontaktformulär
Dessa inställningar baseras på AdWords annonsväxlingsfunktion. Den här funktionen låter dig välja om Google ska utföra annonsdelningstestning genom att fördela trafiken jämnt eller använda en flerarmad banditmodell.
För några månader sedan beslutade Google att ta bort alternativet för enhetlig rotation (eller snarare, de begränsade det till 30 dagar). Detta möttes av mycket protest, en rättvis reaktion enligt mig. Den flerarmade banditen (eller “optimera för klick” i AdWords-språket) är en bra princip, men den kan inte (eller bör åtminstone inte) tillämpas på alla tester.
Lyckligtvis för oss tog Google tillbaka annonsrotation. Det kanske inte är det bästa alternativet för annonsörer i allmänhet, men det är definitivt det bästa alternativet när vi vill använda det.
Strategin
Det jag ska beskriva verkar otroligt enkelt, men ditt konto bör skapas med dessa principer i åtanke från början. Grundidén: att optimera för klick fungerar bäst. Använd den generöst.
Använd till och med optimera för konverteringar om du har massor av konverteringsvolym. (Nej, jag tänker inte ge dig en siffra. Använd ditt omdöme. Om dina omvandlingar via dina huvudannonser är större än *infoga ett stort belopp här* per månad, kan du använda det.)
Att optimera för klick är inte lämpligt för vissa av dina annonstester. Om du har en ny annonsstil (t.ex. tema, uppmaning, marknadsföring) kan du inte lita på att optimera klick för att få den trafik du behöver för att vara säker på ditt test.
En flerarmad banditmodell som att optimera för klick kommer alltid att föredra annonser med historik. Annonser som har visats ett tag tar mest trafik. Det kan ta veckor eller till och med månader innan din nya annons får dragning.
Lösning: Skapa en dedikerad kampanj som heter “Delat test” för att rotera annonser jämnt. Välj en annonsgrupp med hög trafik och kopiera den här i sin helhet.
Under ett delat test, aktivera din annonsgrupp i den här kampanjen och inaktivera den i din huvudkampanj. Resten av din kampanj fortsätter att köras på att optimera för klick (så att du inte förlorar det mesta av din saftiga trafik, CTR och QS-historik) men ditt testområde får trafiken för varje annonsvariant.
Kampanjexperiment
Verktyget för kampanjexperiment i AdWords är en bra start för att förbättra korrekta tester, men för närvarande är det fortfarande svårt att använda och olämpligt för de vanligaste testerna vi vill köra. Det kommer att ge dig resultaten av statistiska signifikanstest, så använd den där du kan.
Om du kan tillämpa kampanjexperiment på de tester du ändå skulle köra är det bra. Men försök inte testa annonser i dina huvudkampanjer, de kommer helt enkelt att visa sig vara otillräckliga för att locka trafik.
Bildkredit: angusleonard/Flickr
