Så du vill vara mer strategisk med din innehållsmarknadsföring. Mer avsiktligt. Mer datadrivet och resultatbaserat. Hur kan du införliva alla dessa koncept i din marknadsföringsmix och säkerställa att de håller? Du behöver ett centralt dokument för att vägleda dina ansträngningar. Kort sagt, du behöver en marknadsföringsbok.
Vad är en marknadsföringsmanual?
Din marknadsföringsbok är där ditt lags taktik och leveranser lagras för enkel åtkomst på begäran. När det finns en marknadsföringsbok behöver teammedlemmarna inte uppfinna hjulet på nytt för att skapa innehåll eller lansera ett nytt engagemang.
Tänk på en marknadsföringsbok som mer en kokbok än en meny. Det är en lista över vad ditt team kan förbereda med kort varsel, tillsammans med de ingredienser och recept de behöver för att färdigställa rätterna. Att göra dokumentet tillgängligt för både interna marknadsförare och kreativa byråpartners är ett sätt att säkerställa att varje medlem i varje team, inom och utanför ditt företags väggar, producerar innehåll som passar företagets överblick.
Och spelboken är inte bara för innehållsintressenter att rådfråga. Alla som är involverade i dina marknadsföringskampanjer kan komma åt det här dokumentet för att studera ditt varumärkes budskap och mål. Genom att granska spelboken kommer människor över grupper och team att inse var de passar in i marknadsföringsbilden, vilket hjälper dem att göra meningsfulla bidrag.
Så, för att sammanfatta: Marknadsföringsboken ger all relevant information om hur ditt företag marknadsförs, inklusive meddelanden på hög nivå, men fokuserar på taktik och leveranser som kan skapas när som helst.
Varför är det viktigt att ha en manual för marknadsföringsstrategi?
Marknadsföring idag är så komplex och snabb att det är lätt att se hur leveranser kanske inte når sin potential om det inte finns någon plan. Meddelanden kan komma på avvägar när två team har olika idéer om hur man uttrycker ett företags värderingar, och leveranser som skapats med kort varsel och utan centrala vägledande principer kan misslyckas med att konvertera.
En pålitlig, uppdaterad och omfattande marknadsföringshandbok är något att referera till. Det är ett vägledningsdokument som kan hjälpa ditt team att övervinna potentiell förvirring till följd av korta deadlines, komplexa teamstrukturer eller båda.
Med en så stor resurs till hands kan även de mest komplicerade innehållsstrategierna kombineras, oavsett hur många olika intressentgrupper som är involverade. Utan det kan planerna bromsas eller spåras ur.
Vad ska ingå i en marknadsföringsbok?
Även om varje företags marknadsföringsbehov är något olika och din spelbok med nödvändighet kommer att skilja sig från alla andra, finns det några allmänna ämnesområden som vart och ett av dessa dokument bör täcka.
För att få konverteringar måste ditt team vara experter på att nå din målgrupp. Information om personerna som utgör den publiken, vad de värdesätter och de bästa sätten att nå dem bör finnas i manualen. Följande är några av idéerna att komma ihåg när du sätter ihop din version av en marknadsföringsmanual:
Kundpersonas
Att få kundkonverteringar från dina marknadsföringsinsatser handlar egentligen inte om marknadsföring, utan om kunden. Marknadsföringsmaterial som inte är riktat till en specifik målgrupp kommer förmodligen inte att fungera idag; Människor har höga förväntningar på vilken typ av innehåll de utsätts för och interagerar med. Genom att inkludera dina högprioriterade kundprofiler i din marknadsföringsbok ger du alla intressenter tillgång till viktig information om hur du bäst kan anpassa dina budskap.
Leveranser går till
Marknadsföringsboken har fått sitt namn från sport. Listan över “pjäser” med inövat och övat innehåll att välja mellan är den del av detta dokument som är mest i samklang med dess namne.
Varje leverans har unika faktorer: vissa är omöjliga att utföra utan teknisk expertis, andra fungerar bättre när det finns en känslomässig koppling, etc. Att lista dina alternativ och bryta ner deras för-, nackdelar och bästa praxis är ett utmärkt sätt att förbereda dina marknadsförare för att skapa högkvalitativa produkter med relativt kort varsel.
Resultat och prestationsdata
Din lekbok bör inte vara teoretisk till sin natur. Informationen du ger ditt team att arbeta med bör stödjas av hårda fakta hämtade från tidigare erfarenheter. Det är mycket värdefullt att veta vilka tekniker och taktiker som har genererat konverteringar eller ökat engagemang, och med vilken typ av publik.
Övervaka prestandan för dina digitala leveranser och låt resultaten informera din spelbok.
Funktioner och ansvar
Vem ansvarar för inlägg i sociala medier? Vem är ansvarig för innehållsstrategin? Hur bryter interna team och byråanställda ner sina bidrag till gemensamma projekt? När alla dessa regler finns i marknadsföringsmanualen kan du spara tid och undvika förvirring. Att ha två personer som arbetar med samma projekt är ett slöseri med ansträngning.
Att skapa en tydlig färdplan för skapande av marknadsföringsinnehåll är bara möjligt när det finns denna tydlighet kring roller, särskilt som dagens kampanjer blir mer omfattande. Varje person som interagerar med företagets publik, från en kundtjänstrepresentant till en chef för sociala medier, formar kundupplevelsen och bör veta vad de kommer att bli ombedda att göra.
Varumärke och allmänna meddelanden
Dagens varumärkesmedvetenhet har utvecklats tillsammans med de kanaler som människor använder för att kommunicera med företag. En persons erfarenhet av ditt företags Facebook-sida kommer att färga deras förväntningar när de loggar in på din e-handelswebbplats eller ringer ett callcenter, även om det kan finnas olika team bakom alla dessa kontaktpunkter.
Varumärkes- och meddelandesektionen i din marknadsföringsbok kan se till att allt du producerar, från spontana reaktioner på sociala medier till långvarigt, högt värdefullt innehåll, flödar från samma övergripande strategi. Ditt varumärke kan och bör ha en konsekvent stil och ton, för att inte tala om ett konsekvent visuellt språk, inklusive färger, logotyper och typsnitt.
Hur ofta bör du granska din marknadsföringsbok?
Den allmänna tumregeln för att uppdatera och ändra din marknadsföringsbok är att göra ändringar när affärsvärlden förändras runt dig.
Medan pandemin är ett extremfall, gör mer subtila krafter alltid sin närvaro kännbar. Till exempel, när din publik migrerar till en ny social medieplattform är det dags att lägga till några stilistiska riktlinjer till spelboken. När Twitter lanserade sin “Fleets”-funktion, kanske dina marknadsförare på sociala medier har undrat om de borde behandla dem på samma sätt som Instagram och Facebook gör. Spelboken ska vara en plats för att hitta svar på den typen av frågor.
Vilka typer av resultat bör spelboken fokusera på?
Eftersom din marknadsföringshandbok är vägledningen för alla dina marknadsföringsinsatser, bör den handla om att uppnå de typer av övergripande affärsmål ditt företag mest efterfrågar. Det bör inte finnas någon åtskillnad mellan dina mål och begreppen i boken. Om du är mer intresserad av att omvandla inkommande leads till betalande kunder är det fokus. Om du är mer oroad över att behålla långsiktiga prenumeranter bör din spelbok återspegla det valet.
Personerna på din marknadsavdelning och därutöver ansvarar för att dina strategier fungerar. Handboken finns där när de behöver den, så de vet med ett ögonkast vad de letar efter, de överenskomna metoderna för att komma dit och de bästa metoderna du har lärt dig från tidigare kampanjer.
Om du är tveksam till att ta dig tid från en annan marknadsavdelnings arbete för att göra en officiell handbok, är det värt att tänka på de små, vardagliga sätt som detta dokument kan hålla människor på rätt väg. Instruktioner som är färdiga att använda hjälper dina teammedlemmar att sätta ihop varje leverans effektivt och hålla ditt innehåll på varumärket. Tidsbesparingarna som kommer av att ha svar till de anställdas fingertoppar kan läggas till.
Om dina marknadsföringskoncept är bra är de värda att skriva ner och upprepa. Det är där lekboken lyser.
