Utmaningen med hur man “talar” till en sökmotor och berättar för den hur vi ska visa upp vårt innehåll är vad sökmotoroptimering handlar om. Men gör vi det så bra vi kan?
Christian J. Ward, Partnerships Lead på Yext, levererade ett webbseminarium i samarbete med Brighton SEO om “Hur man pratar med sökmotorer”, och diskuterade det aktuella läget för sökning och de problem som är inneboende i hur vi producerar innehåll vad vi hoppas på. sökmotorer för att hitta.
Sökningen har förändrats dramatiskt sedan Google började indexera webben 1998, både i skala och natur. Enbart Google gör mer än två biljoner sökningar varje år, en skala vi knappt kan förstå. Sök, sa Ward, är inte bara en process för ett varumärke; Det håller på att bli det främsta sättet vi interagerar med information i allmänhet.
Men sättet vi söker på har också förändrats. Vid en nyligen genomförd CMA digital frukost kommenterade den digitala journalisten Adam Tinworth att Google håller på att bli “mycket mer av en svarsmotor” än en sökmotor: sökningar uttrycks allt mer i form av frågor, och innovationer som Knowledge Graph och Featured Snippets syftar till att svara på användarnas frågor utan att de behöver lämna Google.
Vi vill alla att Googles “svarsmotor” ska visa vårt innehåll som svar på sökmotorfrågor. Ett sätt att säkerställa att detta händer är att skriva innehåll som svarar på frågor som användare kan ha när de besöker våra webbplatser.
Men även när vi väl har det, hur kan vi styra Google och andra sökmotorer till det innehåll som ger det bästa svaret?
Matar baby Google
För att illustrera ett problem som är inneboende i hur vi närmar oss onlineinnehåll, använde Ward en bild som måste vara den bästa beskrivningen av “toppinnehåll” jag någonsin sett.
Nuförtiden producerar varumärken och webbplatser mer innehåll än någonsin i ett försök att hålla jämna steg med varandra: bloggar, annonstext, sponsrat innehåll, produktrecensioner, vanliga webbsidor och mycket mer.
“Vi försöker ge Google, barnet, stort informationsinnehåll som det i viss mån inte vill ha”, sa Ward.
Åtminstone inte på ett sätt som jag inte lätt kan tolka.
”Vi släpper så mycket innehåll att det är väldigt svårt för Google att analysera det och veta vad vi pratar om. Och det är delvis för att det är ostrukturerat innehåll.”
Som ett exempel på hur förvirrande detta kan vara i praktiken analyserade Ward söktermen “tombstone”, som har en mängd möjliga betydelser: Tombstone är namnet på en populär västern från 1990-talet; är namnet på en stad i Arizona (som filmen också är uppkallad efter); ett ord som betyder “gravsten” eller “gravsten”; ett pizzamärke; en Marvel-serie med mera. Vilken av dessa kommer att vara mest relevant för sökmotorn?
Naturligtvis är en del av spelet här att försöka gissa vad sökmotorn avser när de söker efter ordet “gravsten”. Men även i vårt innehåll måste vi göra det tydligt vilken “gravsten” vi syftar på, så att Google lättare kan fokusera på rätt innehåll och leverera det till användaren.
Om du har en webbplats om gravstenar och Google inte kan avgöra om det handlar om gravstenar eller pizzor, kommer du inte att kunna visa den för en användare som söker efter det ena eller det andra.
Sökmotorer vill erbjuda sina användare mer rik data i sökresultat: användbar information som evenemangsdatum, recensioner, menyer och annan information som kan besvara deras fråga på ett ögonblick, eller åtminstone hjälpa dem att avgöra vilket resultat som är mest relevant.
Ward citerade Sundar Pichai, VD för Google, som i sitt huvudtal på Google I/O sa:
”Det räcker inte att ge [users] Länkar. Vi behöver verkligen hjälpa dem att göra saker i den verkliga världen.”
Ward tror att Google arbetar mot en eventuell lösning, alltså användare Aldrig du måste öppna en app eller en webbplats.
Även om detta låter som en mycket avlägsen framtid (det finns sannolikt vissa omständigheter där användare söker efter en webbplats eller app, inte bara ett svar från Google), men det går inte att förneka att Google har tagit ett stort steg i denna riktning i senare år.
Definition av ko
Så vad kan innehållsskapare göra för att främja denna trend och skilja sina webbplatser från allt annat i det stora havet av onlineinnehåll?
Warner visade ett svartvitt fotografi, som har använts av Ellen Langer i hennes arbete med mindfulness, och bad webbinardeltagare att frivilligt ställa upp vad de trodde var en bild.
Förslagen kom tillbaka: en sköldpadda, en skalle, Hindenburg. Men när några riktlinjer lades till bilden blev temat tydligt: det är verkligen en bild av en ko.
“Nu när du ser det är det omöjligt att se det,” sa Ward. “Det finns många relationer kring det där bara lite definition kan bränna en väg. Och sökning fungerar väldigt lika.”
Med andra ord måste innehållsskapare sätta den biten av “definition” kring sitt innehåll på ett sätt som talar om för sökmotorerna vad det representerar och vilken typ av innehåll det är. Det finns ett sätt att göra detta med hjälp av sökmotorns “språk”, och det kallas strukturerad data.
Strukturerad data har funnits i några år och är känt som ett sätt att hjälpa sökmotorer att utvärdera och förstå innehåll för att bättre rangordna det i SERP. Men trots detta använder en förvånansvärt låg andel webbplatsägare det faktiskt.
Ta Schema.org, ett märkningsspråk som är resultatet av ett samarbete mellan Google, Bing, Yahoo! och Yandex för att skapa en vokabulär av strukturerad data som alla sökmotorer kan förstå.
En studie av Searchmetrics 2014 visade att 36,6 % av Googles sökresultat inkluderade Schema Rich Snippets, men att endast 0,3 % av webbplatserna faktiskt använde Schema Markup.
Studien fann också att sidor som använde Schema rankades i genomsnitt 4 platser högre i sökningar än sidor som inte gjorde det, även om Searchmetrics var angelägna om att betona att detta kanske inte enbart berodde på strukturerad data.
Men det råder en allmän enighet om att sökresultat som använder Schema resulterar i en högre klickfrekvens eftersom de innehåller mer användbar, relevant och engagerande information som bilder, recensioner, öppettider, prisinformation och mer.
Så sedan den här studien genomfördes för två år sedan, har antalet sidor markerade med Schema ökat markant?
Ward gjorde några snabba beräkningar. Schema.org-webbplatsen proklamerar stolt att “Mer än 10 miljoner webbplatser använder Schema.org för att bokmärka sina sidor och e-postmeddelanden.”
Även om denna siffra kan verka imponerande, är den mindre så när du inser att vi passerade 1 miljard webbplatser i september 2014, och den nuvarande siffran närmar sig 1,08 miljarder. 10 miljoner i procent av 1,08 miljarder är lika med… 0,926%. Det är en ökning med bara 0,626 % sedan Searchmetrics-studien, och fortfarande mindre än 1 % av de totala webbplatserna där ute.
“Det är fantastiskt”, sa Ward om det låga antalet, “när du tänker på konsekvenserna av hur mycket bättre det gör sökningen när vi kan förklara det.”
Det är ingen lätt sökmotor att prata om
Så varför använder så få webbplatsägare och innehållsskapare Schema-uppmärkning på sina webbplatser? “Det finns en bra anledning till detta,” sa Ward. “Vi vet alla att det här är hårt arbete. Jag tror inte att det är så att vi försöker vara lata, jag tror bara att det här i slutändan är väldigt svårt att göra.”
Tills helt nyligen var till exempel all schemakod tvungen att läggas till inline runt enskilda sidelement.
Varje element, från adresser och öppettider till recensioner, måste definieras individuellt med Schema, vilket resulterar i mycket kodningsarbete och ingen liten mängd huvudvärk när det kommer till att passa in den med resten av koden du har. Den är redan på. sidan.
Som med alla andra språk kommer det att kräva en stor investering av tid och ansträngning att lära sig “tala” i sökmotorer. Men, hävdar Ward, det är definitivt värt det.
“Denna ansträngning är ett sätt att verkligen särskilja det arbete du gör och det arbete vår community gör för våra kunders och kunders vägnar. Det tar bara lång tid.”
Han pekade på exemplet med en sökning efter Empire State Buildings latitud och longitud, vars svar visas i Googles kunskapsdiagram överst på sökresultatsidan.
Webbplatsen som tillhandahåller denna information använder Schema.org-uppmärkning för att peka Google till var det relevanta innehållet finns på sidan, vilket resulterar i den “bra användarupplevelsen” av “ett solidt svar”.
Och bästa praxis kring strukturerad data utvecklas ständigt, vilket gör det lättare för webbplatsägare att införliva det i sin kod. Google brukade endast stödja Schema-uppmärkning om den skrevs inline, och insisterade på att uppmärkningen måste vara “synlig för mänskliga användare” såväl som sökmotorer.
Men det har sedan dess reviderat denna hållning och utökat sitt stöd för en typ av notation som kallas JSON-LD, som gör att strukturerad data kan läggas till i sidhuvudet och sidfoten på en sida istället för inline.
Googles introduktion till strukturerad data i Google Developers säger nu direkt att JSON-LD är det rekommenderade uppmärkningsformatet för strukturerad data.
“Systemet, dess användning och taxonomierna utvecklas ständigt,” sa Ward. “Vi måste engagera oss mer i den här processen, som gemenskap. Vi måste arbeta med Google, Yandex och Yahoo! och Bing.
“Låt oss börja samlas för att försöka få lite struktur.”
Om du bara behöver ytterligare en anledning till att börja införliva strukturerad data i din webbplatsuppmärkning, bör det vara ökningen av röstsökning.
Ward citerade statistik från Mary Meekers nyligen släppta Internet Trends-rapport som visar att volymen av Googles röstsökningsfrågor nu är sju gånger högre än 2010, med 65 % av smartphoneägare som använder röstassistenter, som Siri, Cortana och Google Now.
Användare vänjer sig vid att kunna ställa sina röstassistenter allt mer specifika frågor och få ett enda, definitivt svar; Men för att göra detta möjligt måste webbplatsägare lägga till strukturell uppmärkning runt sin information som talar om för guiden var den ska leta.
“I slutändan vill jag kunna be Alexa att mejla mig logotypen för den lokala 7-11, eller, “Kan du berätta för mig om det här stället är stängt eller öppet just nu?” Har du några specialerbjudanden just nu? Vad är nummer ett på din meny? sa Ward.
“All denna data måste vara otroligt välstrukturerad så att vi kan få det resultat vi letar efter.”
