De flesta av mina kunder är B2B industriell tillverkning. Jag har många utmaningar med den här branschen eftersom mina kunders produkter och tjänster är mycket specifika nischade webbplatser.
Jag har utvecklat nya B2B SEO- och PPC-strategier i min dagliga praktiska erfarenhet genom att hantera flera projekt. Dessutom finns det en annan utmaning som branschen står inför, anpassning till digital transformation.
Jag bestämde mig för att prata om B2B med Tony Uphoff, VD för Thomas. Thomas är en ledande resurs för produktförsörjning och leverantörsval. Tony är videovärd för den populära “Thomas Index Report” om industriella inköpstrender, och är en regelbunden bidragsgivare till Forbes.com som skriver om den industriella marknaden.
Jag var nyfiken på att veta vad Tony tycker om utmaningarna som B2B-tillverkningsföretag står inför när de anpassar sig till digital transformation och datadriven kultur. Jag vet att mina andra B2B-marknadsförare som står inför samma utmaningar kommer att finna mycket värde för sig själva och för B2B-tillverkningsföretagare. Vi pratar även om SEO, KPI:er och leadsgenerering inom B2B. Här är min intervju med Tony.
Karina: Hur skiljer sig tillverkning och B2B-reklam från grossist- och B2C-reklam?
Tony: Det finns några viktiga skillnader, men också vissa likheter som många förbiser. En skillnad är att B2B-köp ofta innebär en längre säljcykel. Att köpa kapitalutrustning eller välja en ny leverantör är inget som man ska ta lätt på. Processen innebär mycket forskning och verifiering då det finns en väsentlig risk för köparen, både personligen och professionellt.
En annan viktig skillnad är att B2B-köpare vanligtvis inte genomför ett engångsköp. De letar efter en leverantör de kan samarbeta med långsiktigt. När det gäller likheter är ett B2B-köp mer personligt för köparen än vad många förstår. Även om B2C-köp ofta är väldigt personliga, identifierar konsumenter sig med vissa varumärken de vill associera med. Men med B2B är köp ofta lika personliga eftersom köparen som fattar köpbeslutet har mycket på spel.
Karina: Tillverkare har länge förlitat sig på mässor och andra fysiska evenemang för marknadsföring och försäljning. Ser du denna trend förändras?
Tony: Ja. Många företag förstår att den digitala omvandlingen av industriell marknadsföring och försäljning är här för att stanna, och går bort från traditionella metoder som mässor och mun-till-mun-exponering. Det finns fortfarande flera välbesökta megamässor, såväl som mindre, anordnade varje år, men vi ser att den typen av evenemang i allmänhet tar upp en mindre andel av marknadsförings- och försäljningsbudgetarna för de kunder vi arbetar med. med.
Karina: Hittar amerikanska tillverkare ett större behov av att göra sin marknadsföring mer datadriven?
Tony: Ja, eftersom köparen har kontroll över försäljningsprocessen i dagens industriella värld. Dagens shoppare har oöverträffade nivåer av information till hands. Köpare är upp till 70 procent genom köpprocessen innan de interagerar med en säljare. Detta är en massiv förändring i hur företag behöver nå, engagera och sälja till industriella köpare tack vare den digitala omvandlingen av marknadsföring och försäljning. Företag som fortfarande förlitar sig på gammaldags marknadsföringstaktik för att försöka driva tillväxt och behålla kunder kommer att få allt svårare att förbli relevanta på dagens marknad.
Karina: Hur lång tid tror du att det kommer att ta för B2B att helt anpassa sig till digital, analytisk och datadriven marknadsföring?
Tony: Branschen är fortfarande i ett tidigt skede av den digitala transformationen av marknadsföring och försäljning. Samtidigt som vi ser ett stort antal företag som aggressivt och entusiastiskt anammar transformation, ser vi också ett betydande antal företag som ännu inte verkligen har förbundit sig till en digital strategi. Det kan vara en generationsutmaning, eftersom dessa otroligt framgångsrika industri- och tillverkningsföretag byggdes och utvecklades av Baby Boomers vars bakgrund är ingenjörskonst, produktdesign och tillverkning. Nästan hälften av Thomasnet.com-användarna är tusenåriga shoppare som hjälper till att påskynda digital transformation.
Karina: Den industriella tillverkarmarknaden är mycket specialiserad och står inför stora utmaningar inom content marketing på grund av specialisering och ibland mycket låga sökvolymer. Hur kan innehållsmarknadsförare dra nytta av detta?
Tony: För våra nischkunder fungerar nischen till din fördel helt enkelt för att du är i den lägsta konkurrensen i din bransch. Ur ett SEO-perspektiv gör detta det lättare för dem att sticka ut på resultatsidor. Det finns många kategorier inom tillverkning som inte är nischade alls. Det finns dock massiv konkurrens inom områden som “CNC-bearbetning” och “metallstämpling”. Oavsett om det är i en mycket konkurrensutsatt kategori eller en nischkategori har vi lärt oss av våra kunder att strategin för pelarsidan fungerar bra för allmänna termer. Sedan tar vi användare till specifika termer.
Karina: Vad är det rätta tillvägagångssättet för digitala marknadsförare att driva framgångsrika digitala kampanjer för B2B industriella tillverkare?
Tony: Att få ordning på din webbplats är grunden för allt annat. Svar? Det är säkert? Är det lätt att använda, komplett och informativt? Det är också viktigt att implementera ett program som når köpare i varje fas av den industriella inköpsprocessen. Förstå att att bygga varumärkesmedvetenhet ofta är lika viktigt som att generera potentiella kunder. När det gäller strategi är det lätt att fastna i alla taktiker och lösningar, men även om fordonet är viktigt, är det viktigaste som industriella marknadsförare behöver tänka på vad de än erbjuder. Det måste få resonans hos en specifik person som har ett specifikt jobb att utföra. Ditt marknadsförings- och reklaminnehåll bör fokusera på att hjälpa dina idealkunder att lösa problem och utföra viktiga uppgifter, specifika för var köparen kan vara på sin köpresa.
Karina: Hur ser framtidens publicering ut?
Tony: Även om det är uppenbart att mycket av publiceringsvärlden går mot digitala plattformar, om de inte redan har gjort det, är en mer relevant fråga “Hur kommer framtiden för reklam att se ut?” I flera år har annonsörer förlitat sig på displaynätverk, köpt data om användare och använt programmatisk annonsering. Detta har inte bara visat sig vara ganska dyrt och relativt ineffektivt, utan integritetslagar som GDPR gör detta tillvägagångssätt föråldrat. Den nuvarande trenden är att utgivare flyttar bort från dessa breda annonsvisningsnätverk och använder den “murade trädgården”. En “walled garden”-metod är en där de skapar sina egna annonsnätverk och säljer reklam direkt på sina onlinetillgångar. Intressant nog speglar detta tillvägagångssätt den metod för annonsförsäljning som förlag i den tryckta världen har använt i över ett sekel.
Karina: Vilka nyckeltal bör B2B-företag fokusera på i marknadsföringen?
Tony: Uppenbarligen är leadgenerering i form av marknadsföringskvalificerade leads och försäljningskvalificerade leads en nyckel-KPI för digital marknadsföring. Men som jag nämnde tidigare är det också viktigt att bygga upp varumärkesmedvetenhet. Anledningen är enkel: När ditt säljteam ringer en potentiell kund som aldrig har hört talas om ditt företag, är det en utmaning att få den möjligheten att fortsätta samtalet. När den potentiella kunden känner till ditt varumärke innan säljaren ringer, är det mer sannolikt att den personen är mottaglig för samtalet. Andra viktiga nyckeltal är anskaffningskostnad och genomsnittligt ordervärde, och internt bör företag också fokusera på RFI/RFQ-svarstid. Vi har undersökt tiotusentals industriella köpare och ett av deras favoritproblem är alltid bristen på lyhördhet hos leverantörerna de har begärt information från. Idag kommer all bra marknadsföring i världen att vara av ringa värde om du inte spårar inkommande informationsförfrågningar och offertförfrågningar inom en dag, och helst samma dag som du får dem.
Karina: Hur är Thomasnet.com? Använder du data och analyser för att lägga till tjänster som ger dina annonsörer nya värdeelement?
Tony: Förstapartsdata som genereras av användare på Thomasnet.com®, såväl som data som fångats av köpare som interagerar med kundproduktinformation genererad av våra Thomas produktdatalösningar och våra Thomas marknadsföringstjänster, vi De tillhandahåller otrolig information om köparna på marknaden. av produkter och tjänster. Vi närmar oss tre petabyte av köpbeteendedata som hjälper oss att förstå vad köpare är intresserade av, hur deras köpprocess fungerar och när, var och hur de interagerar med innehåll som en del av sin köpresa.
Med vår kostnadsfria Thomas Webtrax™-plattform kan våra kunder (liksom andra kvalificerade industriföretag) se och använda denna data för att omvandla anonym webbtrafik till leads och skapa mer riktade och meningsfulla meddelanden när de riktar in sig på dessa leads. Vi presenterar även ett veckodataflöde som företag kan använda för att avgöra exakt vilka köpare som är aktivt på marknaden inom ett visst segment eller branschvertikal. Vårt team för Thomas Marketing Services utnyttjar också trender för inköp och inköp från vår data för att hjälpa sina kunder att förbättra sin organiska och betalda marknadsföring.
Viktiga tips från intervjun
- Förtydliga skillnaderna och likheterna mellan B2B och B2C
- Diskutera anledningarna till att B2B går bort från traditionell marknadsföring till digital.
- Förstå hur B2B-marknadsföring anpassar sig till digital transformation.
- Vikten av att B2B-tillverkningsföretag anpassar sig till en datadriven kultur
- Utmaningarna med innehållsmarknadsföring i nischade B2B-företag
- Stegen för att driva framgångsrika digitala marknadsföringskampanjer för B2B-företag
- KPI:erna B2B-företag bör fokusera på
Jag hade ett bra samtal med Tony där jag bättre förstod förändringen av B2B-tillverkaresindustrin. Branschen har utvecklats från tryckta kataloger som gula sidorna till en helt datadriven kultur (vilket händer nu). Detta är en fantastisk möjlighet för marknadsförare att generera leads. Så det är nyckeln att till fullo förstå och övervinna utmaningarna.
Notera: Den här intervjun har komprimerats i publiceringssyfte.
Karina Tama är en bidragsgivare till tidningen Forbes, Thrive Global och El Distrito. Hon finns på Twitter.
