Den bästa videon på Viral Video Chart är Kony 2012, “en film och kampanj av Invisible Children som syftar till att göra Joseph Kony känd, inte för att fira honom, utan för att skapa stöd för hans arrestering och skapa ett prejudikat för internationell rättvisa.” Den här videon laddades upp den 5 mars och hade mer än 69,8 miljoner visningar när den här kolumnen skrevs sex dagar senare.
Kony 2012 skapades internt av Jason Russell och hade delats mer än 7,6 miljoner gånger på Facebook från och med söndagsmorgonen, enligt Viral Video Chart, och inbäddat i mer än 6 200 bloggar. Enligt Google News har 4 950 nyhetskällor skrivit berättelser om “KONY 2012”. Den här filmens fenomenala framgång slår hål på några myter om virala videor och lär ut andra viktiga lärdomar för videomarknadsförare.
Konventionell visdom säger att videor måste vara korta och roliga för att bli virala. Tja, KONY 2012 är 29 minuter och 59 sekunder långt. Så det är inte kort. Och Joseph Kony anklagades för krigsförbrytelser 2005 av Internationella brottmålsdomstolen i Haag, men undvek tillfångatagande. Så den här videon är inte rolig.
Därmed inte sagt att korta, roliga videor inte blir virala. De kan och det gör de. Men det finns andra formler för framgång som videomarknadsförare bör överväga.
Faktum är att ny forskning vid ett universitet i Australien identifierade många av dessa andra formler.
Studien, ledd av Dr Karen Nelson-Field, Dr Erica Riebe och Dr Kellie Newstead från Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, baserat vid University of South Australia, identifierade de känslor som mest sannolikt utlöser delning via sociala webben.
Det här är deras viktigaste resultat:
- Även om de flesta av videorna är roliga eller tråkiga, är de inte de mest delade. Detta förklarar varför de flesta videor inte blir virala.
- Videor som framkallar markerade fysiologiska reaktioner (skratt, ilska, gråt, chock) är mest sannolikt att delas. Så det är innehållet som får oss att skratta eller gråta, inte bara le eller rynka pannan, som triggar lusten att dela det.
- I allmänhet är det mer sannolikt att videor som väcker positiva känslor (glädje, munterhet, häpnad, lycka, inspiration) delas än de som väcker negativa känslor (ilska, avsky, sorg, chock, frustration). KONY 2012 är inte en arg rant.
Hur fick de australiensiska forskarna sin data? Tja, deras studiegrupp tog 400 användargenererade videor och beräknade det genomsnittliga antalet gånger varje Facebook-klipp delades.
De bad sedan 14 oberoende personer att observera en delmängd av provet och ange de känslor de personligen kände från en lista med 16 möjliga känslomässiga svar.
Dessa var: häpnad, glädje, inspiration, munterhet, överraskning, lycka, lugn, nöje, chock, ilska, frustration, avsky, obehag, sorg, tristess och irritation. Varje video “kodades” två gånger för att minska påverkan av subjektivitet.
De tilldelade sedan varje känsla ett genomsnittligt antal dagliga handlingar, med munterhet och ilska i topp med 6 392 respektive 5 293, och tristess (622), föga överraskande, slutade i botten.
Men vad betyder allt detta för videomarknadsförare? Tja, det finns säkert mycket i den här rapporten att lära sig om vilken typ av innehåll varumärken bör skapa för att förbättra sina chanser att bli virala.
Den första lärdomen är att det verkar som att skratt inte bara är den bästa medicinen, utan också det bästa sättet att få någon att dela ditt innehåll, med munterhet som den mest sannolika känslan för att utlösa delningsaktivitet.
Som rapporten säger, “En annonsör kan vara på säker mark för att sikta på uppsluppenhet, men vara villig att acceptera glädje eller nöje, särskilt om det resulterar i en video med bättre varumärke.”
Det andra är något som “Kony 2012” illustrerar: det vill säga ju starkare känslan är, desto mer sannolikt kommer en video att delas. Därför måste kreatörer välja den känslomässiga respons de siktar på och sedan skruva upp det ett snäpp.
Var dock försiktig när du väljer ilska som utlösande faktor. Visst, folk är mer benägna att dela din video, men du löper den dubbla risken att bara bli irriterande och svår att skapa på ett sätt som är relevant för ditt varumärke. Att vara positiv är ett mycket säkrare kort.
Den chocktaktik som används av de flesta politiska videor nuförtiden måste också omprövas efter att ha tittat på dessa resultat. Shock hanterade i genomsnitt bara 2 865 aktier per dag.
Det faktum att forskningen uteslutande fokuserade på användargenererat innehåll (UGC) innebär att den uteslöt ett antal “konfounderande faktorer”, som rapporten kallar dem, såsom offlinekampanjutgifter, tidigare användning av produkter och sådd av videor. Dessa är också avgörande faktorer.
En annan studie planeras dock redan för i år, som enbart kommer att fokusera på varumärkesvideoinnehåll. Och gruppen planerar att använda samma mätverktyg.
Det finns fortfarande andra problem med uppgifterna, särskilt subjektiviteten hos känslomässiga svar. Det är trots allt inte alla människor som reagerar på innehåll på samma sätt. Något som en person kan tycka är roligt, en annan kan tycka att det är äckligt, eller ännu värre, tråkigt.
Därför kan din reaktion på “Kony 2012” skilja sig från de mer än 94,8 procent av personerna som hade gett den en “tummen upp” på söndagsmorgonen: videon hade 1 259 314 likes och 68 908 jag gillar den inte.
