PPC har länge varit det billigaste, snabbaste och enklaste sättet att marknadsföra testprodukter och tjänster, erbjudanden och prissättning, positionering och copywriting.
Men för att använda PPC för att ställa och svara på frågor om vad marknaden tycker om dina erbjudanden måste du ha en produkt eller tjänst redo att användas. Oavsett vad din annons lovar bör din målsida börja visas.
Och ingen smart entreprenör skulle skapa sin produkt utan att först göra en hel del marknadsundersökningar, så de kan ha lite förtroende för att tillräckligt många människor är villiga att betala för att lösa just det problemet.
Så vi har en Catch 22: du kan inte göra PPC-marknadsundersökningar utan en produkt, och du kan inte bygga din produkt utan den marknadsundersökningen.
Innan vi löser det problemet, låt oss kort prata om vad den preliminära marknadsundersökningen bör ta upp. Enligt Sharon Livingston från The Livingston Group är det första steget att identifiera dina målkunder: de som är mest villiga att köpa de funktionella och känslomässiga fördelarna med din produkt.
Om jag funderar på att erbjuda en vegansk matleverans kan jag skapa väldigt olika produkter beroende på vem min marknad är. Jag kan laga frysta måltider för upptagna familjer med stora frysar. Jag kan tillhandahålla nygjorda, lokalproducerade gourmetmåltider för rika stadsbor. Jag kan använda mycket “falskt kött” för nya veganer som inte redan har nötkött och bacon, eller hålla mig till hela livsmedel och massor av produkter för människor som är mer intresserade av att vända eller förebygga sjukdomar.
Och det är bara toppen av isberget.
Inledande marknadsundersökningar bör informera om skapandet av min Minimum Viable Product (MVP), en fras populär i Eric Ries bok, The Lean Startup. MVP:n måste tillfredsställa, inte globala behov, utan behoven hos en specifik uppsättning tidiga användare som kommer att vara villiga att prova något nytt, inte förvänta sig omedelbar perfektion, ge feedback och så småningom evangelisera. Steve Blank kallar i sin bok “Four Steps to Epiphany” dessa kunder “tidiga evangelister”.
Så hur gör vi den forskningen?
Steg 1: Identifiera potentiella marknadssegment
Du kan inte testa ett marknadssegment förrän du har definierat det. Så för min veganska matservering börjar jag med att göra några antaganden. En del av dessa är baserade på min egen erfarenhet, en del kan vara baserade på saker jag sett, läst eller hört, och några är förmodligen bara gissningar.
Till exempel: kvinnor kommer att vara mer intresserade av män. Liberaler snarare än konservativa. Urban snarare än landsbygd. Familjer med barn mer än singel eller dubbel inkomst, familjer utan barn.
Dessa antaganden kan vara sanna eller inte. Eftersom vi testar dem litar vi inte på dem. Men vi kan inte testa dem förrän vi namnger dem specifikt.
Så jag kunde tänka mig tre tävlande för tidig evangelist:
- En vegan mamma till två barn som fortfarande bor hemma och arbetar utanför hemmet, bor i en stor stad eller förort till en stor stad och vars totala hushållsinkomst överstiger $75 000.
- En gift, högskoleutbildad kvinna i 60-årsåldern vars man tar medicin mot högt blodtryck och vars dotter sa åt henne att se en dokumentär om förhållandet mellan kost och hälsa.
- En ensamstående kvinna i 20-årsåldern som bor i en storstad, bloggar som en hobby och aldrig lärt sig att laga mat.
Steg 2: Ta reda på hur du når dessa marknadssegment
Ett marknadssegment är användbart för dig endast om du kan nå dem på ett tillförlitligt och prisvärt sätt. Här är Facebook Graph Search ett av de mest användbara verktygen där ute. Kevin Milani, VP för digital marknadsföring för virtuell marknadsföringspersonal, använder Graph Search för att ta reda på personer som gillar produkter och tjänster som liknar de som hans kunder planerar att lansera.
Använd Graph Search genom att ange sökparametersträngar i Facebooks globala sökfält högst upp på sidan:
Du kan söka efter intressen, grupper, andra sidor du gillade, besökta platser, filmer, musik och TV-program du gillade, besökta restauranger och mycket mer.
I skärmdumpen ovan ser vi att kvinnor över 25 som gillar Whole Foods Market är intresserade av yoga, spiritualitet och meditation. Även om de kan verka självklara för alla som någonsin har varit på en Whole Foods salladsbar, finns det andra mindre uppenbara intressen längre ner på sidan, inklusive Jesus Kristus, Kramar, Stränder, Flip Flops och Vandring:
Med all denna information kan du börja få en mer komplett bild av de olika målmarknaderna som dina tidiga evangelister kanske förstår. Ju mer du kan förstå dina potentiella kunders behov och känslor, desto mer exakt och kraftfullt kan du prata med dem och möta deras behov.
Men för den här artikelns syften låter informationen som samlades in i steg 2 dig börja interagera med din målmarknad.
Steg 3: Engagera din målmarknad med Facebook-annonser
Du kan rikta in dig på samma urval och kvaliteter som du upptäckte genom Graph Search, blandade och matchade med de demografiska filtren du valt.
Du kan ta med dessa personer till din Facebook-sida, där du kan förklara det allmänna konceptet för ditt erbjudande och be om deras hjälp med att föra ut det till världen. Du kan erbjuda pengar och presentkort och andra vederlag i utbyte mot 20 minuters intervjuer.
Efter de första intervjuerna för en viss reklamkampanj kommer du att kunna veta om du har uppfyllt urvalskriterierna eller om du ska försöka igen.
På så sätt kan du låsa upp några av de mest värdefulla marknadsdata du någonsin kan få: hur dina bästa potentiella kunder tänker på problemet du försöker lösa, hur de hanterar det nu och hur exalterade de är över din innovation .
Plus vilka funktionella fördelar de vill se (som talar om för dig hur du bygger din första MVP) och vilka känslomässiga fördelar som är viktiga för dem (som berättar hur du pratar om funktionella fördelar).
Sammanfattning
Dessa tre steg, som upprepas tills du får det du letar efter, kan ta dig till det stadium där det är vettigt att investera i att skapa din MVP, då du kan börja använda PPC för att se om någon köper.
