SEO och sökmarknadsföring är en viktig del av alla marknadsföringsstrategier som länkar samman kanaler som sociala medier, innehållsmarknadsföring och offlineannonsering.
Men en undersökning av marknadsföringskanalerna som används av stora företag visade att 91 % inte prioriterar sök alls.
Undersökningen, utförd av B2B-analysföretaget Clutch och den digitala byrån R2integrated (R2i) bland 500 amerikanska företag, fann att endast 5 % av de tillfrågade företagen anser att betalda sökannonser är en högprioriterad marknadsföringskanal under de kommande 6 till 12 månaderna. medan endast 4 % prioriterar organisk SEO.
Företag som inte prioriterar sökning i sin marknadsföringsstrategi går miste om kundernas efterfrågan, eftersom kunder ofta tar fram sina telefoner eller går online för att söka efter ett varumärke efter att ha hört talas om dem på TV, via e-post eller på sociala nätverk. I alla marknadsföringsstrategier för flera kanaler tenderar sökning att vara det lim som håller ihop allt.
Så varför lägger inte företag sökningen rätt vikt i sin marknadsföring och vad kan man göra åt det?
Mätning och mått
Företag som undersöktes av Clutch och R2i gav flera skäl till varför sökning inte är en prioritet i deras marknadsföringsstrategi.
Bland de svarande som ägnade sig åt sökmarknadsföring var den största utmaningen att visa avkastningen på sökmarknadsföring (citerad av 18 %).
Andra utmaningar som hindrar företagsmarknadsförare från att utnyttja sökningen fullt ut är teknisk skicklighet (13 %) och att hålla sig uppdaterad med bästa praxis (10 %).
Kara Alcamo, vice vd för digital aktivering på R2integrated, håller med om att det är svårt att ”bevisa” ROI av SEO och sökmarknadsföring, eftersom det finns många olika faktorer som kan få en köpare att ta nästa steg.
“Till exempel fyllde någon i ett formulär för att de såg en betald sökannons eller var den betalda sökannonsen det sista steget i en serie varumärkesinteraktioner som inkluderade att titta på en tryckt annons, läsa sponsrat innehåll och se varumärket i ett evenemang ? Chansen är stor att betald sökannons inte är den enda faktorn som bidrar till en persons beslut att konvertera, men vi kan inte spåra varje detaljerad interaktion en person har med varumärket.
Som sagt, det första steget är att se till att du spårar vad du kan, att dessa datamängder är integrerade, så att du kan skapa en attributionsmodell. Det här borde verkligen vara ett initiativ över avdelningarna, inte begränsat till sökning eller ens betalmedia.”
Många företag kommer också till korta när det gäller att spåra rätt mätvärden. På frågan om det viktigaste måttet för SEO-framgång var det vanligaste svaret (citerat av 28 % av de tillfrågade involverade i sökmarknadsföring) trafikvolym.
För det andra, potentiella kunder och omvandlingar (citerade av 23 %), följt av webbplatsengagemang (19 %), sökordsrankningar (16 %) och visningar, medvetenhet och sentiment (femton %).
Det är frestande att betrakta trafik som den bästa indikatorn på SEO-framgång, men det berättar inte hela historien. Om du får många besökare till din webbplats, men nästan inga konverteringar från dem, gör din sökmarknadsföring verkligen sitt jobb?
På samma sätt kanske det inte är meningsfullt att ranka högt för sökord i sig. Som Krista LaRiviere påpekar i sin artikel om varför omvandlingar spelar roll, inte rankningar, är ett sökord som ger bäst resultat ett som driver trafik och omvandlingar, inte bara ett som visas högre i SERP. Det ena kan naturligtvis leda till det andra, men det är inte givet.
Som sagt, det är inte alltid lätt att spåra konverteringar från sök. Det enklaste sättet att spåra generering av potentiella kunder och konverteringar från sök, säger Kara Alcamo, är att se till att du spårar formuläromvandlingar på din webbplats…
“Den mest komplicerade metoden är kampanjspårning med flera kanaler, där du har byggt en attributionsmodell och tillskriver ROI och konverteringar till sökningar, även när de inte är sista klick.”
Om du använder Google AdWords för sökmarknadsföring kan du också använda det för att spåra omvandlingar, även på olika enheter.
Att veta vilka mätvärden som ska spåras och mätas är avgörande för att visa ROI för SEO och sökmarknadsföring. Och att kunna göra ett starkt marknadsföringscase för sökning är det första steget mot att fler företag fokuserar på detta kritiska marknadsföringsområde.
Ett integrerat tillvägagångssätt
Som det ser ut fann Clutch och R2i att mindre än hälften av de tillfrågade företagen (47 %) utför sökmotoroptimering, vilket gör den till den nionde mest använda marknadsföringskanalen, bakom kanaler som print, mail live och evenemang.
Betald sökannonsering är ännu mer underutnyttjad, används av endast 40 % av företagen och rankas 12 på en lista över de 15 mest använda marknadsföringskanalerna av företag.
Jag frågade Alcamo om denna attityd kunde vara ett resultat av att företag inte ser SEO som en “marknadsföringskanal”. Tänker tillräckligt många företag på sökning som en del av marknadsföring eller ser de det som ett separat område av teknisk trolldom som inte rör marknadsföring? Alcamo svarade:
“SEO i sig har förändrats så mycket att det inte finns mycket “ren” SEO längre. Det är en kanal i den meningen att den borde ha en dedikerad expert som fokuserar på att förbättra prestanda i organiska sökresultat, men dess identitet är oupplösligt kopplad till andra “kanaler”.
En solid SEO-strategi kan inkludera integrerade insatser över IT, sociala medier, innehåll, PR och media. Så jag kan se hur det kan vara svårt att dra gränsen mellan SEO och andra kanaler.”
Alcamo anser att ett integrerat, avdelningsövergripande synsätt på SEO är det bästa sättet att hålla sig på toppen av den föränderliga sökbranschen och få ut det mesta av dina marknadsföringsinsatser.
“Jag tror att även företag som förstår vikten kan ha problem med att genomföra SEO-strategier som kräver inblandning av många olika avdelningar.
Jag skulle betrakta din SEO-resurs som en konsult som borde vara involverad i många insatser över alla avdelningar utöver att hantera ren SEO. De kommer till exempel inte att diktera informationsarkitekturen för din nya webbplats, men genom att ta in dem för att granska AI:n innan du går in i utvecklingen, säkerställer du att du inte missar något innehåll som behöver bibehålls eller förbättras. organisk prestation och i huvudsak kommer du att spara dig själv mer arbete och stress i framtiden.”
