En diskussion nyligen bland sökmarknadsförare om huruvida en sänkning av ditt bud på ett sökord kan sänka ditt kvalitetsresultat påminde mig om ett helt annat ämne: hur läkemedelsföretag säljer oss onödiga och skadliga mediciner som hindrar oss från att förbättra vår hälsa naturligt.
Läkemedelsföretag tjänar mycket pengar på att uppfinna sjukdomar så att de kan sälja läkemedel till människor som annars skulle anses vara friska.
Till exempel definieras “högt kolesterol” nu som en sjukdom, snarare än en riskfaktor förknippad med hjärtsjukdom. Läkemedelsföretag och läkare uppmuntrar alla personer med totalt kolesterol över 200 att ta statiner för att sänka den siffran, trots att en konstgjord sänkning av kolesterolet genom mediciner inte verkar ha någon inverkan på hjärtsjukdomar eller diabetes. Med andra ord, både din kolesterolnivå och din sannolikhet att utveckla hjärtsjukdom beror på din livsstil: kost, träning, sömn, attityd, miljö, etc.
Men skrämselmarknadsföringstaktik får oss alla att springa runt och försöka manipulera vårt kolesterol genom mediciner med obehagliga biverkningar, snarare än att ta itu med grundorsakerna till vår försämrade hälsa.
Kvalitetsresultat är som kolesteroltal
På samma sätt tenderar AdWords-annonsörer att bli paranoida om kvalitetsresultaten för sina sökord. Och AdWords-lärare och konsulter underblåser denna besatthet genom att skriva otaliga blogginlägg som dekonstruerar Googles annonsrankningsalgoritm. Genom att räkna ut påpekar de att ju högre kvalitetspoäng du har, desto mindre behöver du betala per klick för att överträffa konkurrenterna.
Logiken verkar lufttät: Om ditt kvalitetspoäng är 7, bör du göra allt du kan för att komma till en 10. Och jag gjorde mig skyldig till detta tills min kollega Joel McDonald lärde mig ämnet. Kvalitetspoäng, säger han, är för CPC vad kolesterol är för hjärthälsa: ett enda nummer relaterat till slutmålet, men inte en orsak till det.
“Tvärtemot vad många tror är det bäst att stänga av hela kvalitetspoängkolumnen och ignorera den helt”, enligt McDonald. “Annonsörer spenderar för mycket tid och energi på att pröva det ena tricket efter det andra för att öka sitt kvalitetsresultat i hopp om att sänka kostnaden per klick. Kvalitetsresultat är dock ett av de minst viktiga AdWords-måtten.
“Var uppmärksam på de andra större mätvärdena som är viktiga, och du kommer att se en mycket bättre ROI än du skulle kunna genom att hitta det lilla tricket som ger dig ett bättre kvalitetsresultat.”
Testa det!
Nedan finns ett par skärmdumpar av extremt konkurrenskraftiga och lönsamma sökord från ett konto som McDonald hanterar. Några saker att notera om dessa skärmdumpar:
- Nyckelorden i varje skärmdump är identiska; samma ord, samma typ av avtal.
- Den enda skillnaden är kampanjen: vem du annonserar för det sökordet till och vad du är villig att betala för den specifika målgruppen.
- Observera att trots att det är samma sökord varierar kvalitetspoängen från 4 till 10.
- Kvalitetspoäng så höga som 8 eller till och med 10 sparar inte pengar jämfört med samma sökord med ett kvalitetsresultat på 4.
- Den genomsnittliga CPC för QS10-versionen av sökordet är 66 procent av högsta CPC och QS 4-budet är bara 3 procent av högsta CPC. Om en hög kvalitetspoäng verkligen innebar lägre bud skulle jag förvänta mig motsatt effekt. Men här kan du se att sökordet för “sämsta” kvalitetsresultat kräver bud som är en liten bråkdel av vad jag gick med på att betala.
- För QS4-sökordet i den första skärmdumpen vars genomsnittliga CPC är 1,78 USD, skulle det inte ge någon vinst att få det kvalitetsresultatet upp till 10. Kostnaden per klick skulle inte gå ner och den genomsnittliga positionen skulle inte förbättras (du kan inte få mer än 1).
Om kvalitetsresultatet är så viktigt bör McDonald betala mindre för sökord med kvalitetsresultat på 10 och mer för sökord med kvalitetsresultat på 4. I exemplen ovan är det precis tvärtom.
Vad händer här? För att förstå denna uppenbara paradox måste vi komma ihåg ett par fakta om kvalitetspoäng.
Fakta om kvalitetsnivå
Vad händer här? För att förstå denna uppenbara paradox måste vi komma ihåg några fakta om kvalitetspoäng:
- Google använder kvalitetsresultatet inte för att irritera eller tortera annonsörer, utan för att maximera deras vinster vid varje sökning. När du förstår denna underliggande motivation inser du att små knep för att förbättra kvalitetsresultaten inte kommer att fungera, åtminstone inte länge. Om du vill ha en fantastisk kontokvalitet, skapa kampanjer som tjänar pengar på Google idag och som inte äventyrar ditt företag imorgon.
- Den överlägset största bidragsgivaren till kvalitetsresultatet är klickfrekvensen. Vilket är logiskt: fler klick, mer pengar för Google. (Det enda undantaget är ett kvalitetsresultat på 2 eller lägre, vilket återspeglar en målsida eller webbplats som Google anser vara stötande och en risk för dess affärsmodell. Jag vill vara tydlig med att vi inte pratar om den typen av kvalitetspoäng. kvalitet. i denna diskussion).
- Kvalitetsresultatet för sökord ges på en kurva, i förhållande till andra annonsörer som bjuder på samma sökord. Det är därför samma ord i skärmdumparna ovan kan variera så mycket; Det är som att McDonald spelar ishockey i sin sons ungdomsklubbsliga eller tar sig till isen i NHL. Samma spelare, annan konkurrens.
- Kvalitetsresultatet påverkar det lägsta budet för att våra annonser ska visas. Detta är kanske det viktigaste (men det svåraste att förstå). Om du har ett AdWords-konto som är besatt av hur lite du kan betala per klick hoppas jag att du konkurrerar med våra kunder.
Bjud för maximal vinst, inte maximal ROI
Du förstår, om ett sökord blir lönsamt får du inga extra poäng för otrolig marginal och ROI. Ditt banksaldo bryr sig inte om det. Istället vill du ha den mest lönsamma trafiken du kan få för att maximera den totala vinsten.
(Återigen, ett undantag: när du väl når kapacitet vill du ha marginal snarare än volym. Men jag har inte stött på för många annonsörer i den situationen.)
När McDonald tog över hanteringen av detta konto förstod inte kunden denna princip. De vägrade att betala mer än 3 USD per klick för ett sökord, oavsett resultat.
Efter att ha upptäckt de rätta sökorden, optimerat annonstexten för dessa sökord och matchat dem med rätt målgrupper vid rätt tidpunkt kunde McDonald höja sina bud med upp till 10 gånger, vilket genererade 10 till 20 gånger trafiken. Och även med upp till 30 USD per klick i mycket specifika fall, få en ROI på 150 till 300 procent.
Även om McDonald’s inte har några invändningar mot att minska vad de betalar per klick när det är möjligt, kommer det inte att slösa tid på att försöka “lura” Google att tro att kvalitetsresultatet är högre än vad det är.
Nu, om du letar efter öreerbjudanden, oroa dig för kvalitetsresultatet. Men för alla som driver ett seriöst företag, kom ihåg att bara för att du kan komma undan med att nickelklicka om du kan få det perfekta kvalitetsresultatet på 10, så finns det ingen anledning att göra det. Du kanske vill skryta om din 500 procentiga ROI, men din trafik kommer att vara anemisk.
Om du glömmer billiga klick och kvalitetsresultat och “överbjuder” (åtminstone enligt Googles algoritm) genom att betala en hel dollar, kommer du förmodligen att få 1 000 till 10 000 gånger trafiken. Visserligen kommer din ROI att “sjunka” till kanske 150 procent, men den kommer fortfarande att generera mycket mer intäkter än en eller två konverteringar per månad med 500 procent eller till och med 1 000 procent ROI.
Låt oss säga att ditt kvalitetsresultat på det sökordet sjunker från 10 till 4; olycka, eller hur? När allt kommer omkring, insisterar Google nu på att du betalar mycket mer för ett klick, kanske 50 cent istället för 5. Åh, vänta; Du bryr dig inte: du bjuder redan en dollar, för det är det mest lönsamma budet du kan lägga. Marken spelar ingen roll när du redan flyter högt över den.
Rätt sätt att förbättra kvalitetsnivån
Om du har högt kolesterol, vill du förmodligen göra något åt det. Och att något, om du är smart, innebär att förbättra din livsstil. Ät bättre. Tränar. Och så.
På samma sätt, om du har ett lågt kvalitetsresultat, vill du göra något åt det också. Du vill förbättra de viktigaste aspekterna av ditt AdWords-konto:
- Skriv engagerande annonser som är nära knutna till sökord, gör rätt löften och sticker ut från resten av sökresultatsidan.
- Testa och förbättra din annonstext kontinuerligt så att din annons är mer sannolikt att tjäna pengar med Google än dina konkurrenter.
- Segmentera dina målgrupper så att du kan anpassa meddelanden för att ansluta till olika gruppers tankesätt och språk.
Och efter det, om du är lönsam, glöm kvalitetsresultat över 2. Spåra konvertering noggrant så att du kan lägga bud baserat på prestanda snarare än “hur lite du kan komma undan med”. Rätt sökord för två dollar kommer att vara mycket mer lönsamma än fel sökord varje gång.
Ju mer trafik du genererar, desto mer kan du segmentera dina målgrupper och justera bud baserat på skillnaden i lönsamhet för varje segments konverteringar. McDonald föreslår att segmentera och utvärdera olika prestationsnivåer för så många av dessa som möjligt:
- Leta efter nätverksdatorer, mobiltelefoner och surfplattor.
- Google Sök kontra söknätverkspartners (om partner presterar sämre än Google).
- Visa nätverksdatorer, mobiltelefoner och surfplattor.
- Allt ovan uppdelat efter geografi (land, stat, region, tidszon eller vad som är vettigt för ditt företag).
Även om du bara har ett sökord kan du enkelt lägga bud på ett dussin olika sätt, som du såg i McDonalds kundskärmdumpar. Du kommer snabbt att bli förvånad över att se den drastiska skillnaden i kvalitetsresultat för det sökordet. Men bli inte förvånad över att kvalitetspoäng inte alls korrelerar med lönsamhet.
