Если вы похожи на большинство маркетологов, вам трудно отслеживать эффективность ваших контентных кампаний. Как мы недавно обсуждали, более 77 процентов маркетологов признают, что им не удалось отследить окупаемость историй, которые они производят. Да, существует множество цифр, на которых вы можете следить (просмотры страниц, время сайта, общие ресурсы и т. Д.), Но какие цифры действительно говорят вам о вашем контенте и о том, как ваша аудитория относится к работе, которая Ваш бренд производит?
Давайте посмотрим на некоторые из часто используемых метрик контент-маркетинга, для чего они полезны и что, к сожалению, они пропускают.
1. Старая школа – Просмотры страниц и уникальные посетители
Ах, метрика такая же старая, как сама сеть. Сколько людей просмотрело ваш контент и сколько страниц они загрузили? В этом простая красота этих двух метрик: сделать их универсально понятными. Эта простота также приводит к ее силе, позволяя вам сравнить страницу X со страницей Y; Сколько еще людей увидели этот контент по сравнению друг с другом?
Если вы «традиционный» онлайн-издатель, от Yahoo до NYTimes.com, это то, как вы обычно продаете рекламу. Если 100 000 человек смотрели страницу, это означало, что у них было 100 000 показов на баннере для продажи. Cha-Ching!
Но если вы являетесь издателем бренда, то пристальный взгляд на ваш контент не обязательно является вашей целью. Предположим, вы продаете дорогие украшения американским женщинам среднего возраста. Если 100 000 детей в Японии наткнулись на ваш микросайт, чтобы отпраздновать свои последние браслеты, действительно ли это полезно? Означают ли эти глаза, что все больше женщин в возрасте от 35 до 55 лет в Соединенных Штатах собираются забрать свой последний продукт? Наверное, нет.
2. Stat du Jour – Время на сайте
С появлением таких сайтов, как Upworthy и EliteDaily, количество просмотров становится все более коммерческим. Это привело к тому, что издатели более высокого качества осознали, что им нужен новый способ продажи и его преимущества для рекламодателей.
Поэтому, когда Виральнова могла утверждать, что посетитель просмотрел 10 разных страниц (из вдохновляющего слайд-шоу с кошкой), The Washington Post теперь может сказать рекламодателям, что каждый посетитель своей новой полноформатной газетной статьи провел на странице пять минут. действительно переваривая это (и возможно обман, окружающий это).
Для контент-маркетологов этот показатель также имеет повышенную ценность, особенно если целью является повышение узнаваемости бренда. Если кто-то тратит 10 минут на просмотр вашего контента, он с большей вероятностью запомнит название вашей компании, чем тот, кто быстро щелкает три страницы, а затем уходит.
Но, к сожалению, это всего лишь предположение. Они могут помнить ваш бренд, но они могут помнить только историю, которую вы рассказали, и никогда не ассоциировать ее с вашими продуктами. Это не похоже на эффективное использование скудных маркетинговых долларов.
3. Вам хочется поделиться? – лайк и твиты
Еще одна статистика, что маркетологи заботятся о своей работе в социальных сетях. Тысячи компаний и сервисов теперь анализируют социальную вселенную, чтобы отследить последний твит, который даже косвенно упоминает его содержание. Опять же, если вы издатель с вирусной бизнес-моделью, такой как Buzzfeed, это, как правило, хорошая новость. Большее количество акций может генерировать больше кликов, что приводит к большему количеству опубликованных рекламных объявлений (это всегда приводит к этому, не так ли?).
Но если вы издатель бренда, вы еще не пытаетесь продавать рекламу. Вы хотите, чтобы людям понравился ваш бренд, и в дальнейшем они с большей вероятностью будут покупать ваши товары или услуги.
Что страшно в социальных показателях, так это то, что то, что может показаться хорошей новостью для контент-маркетолога, может быть прямо противоположным. Люди могут делиться вашим контентом из-за того, насколько ужасным он кажется, или вашим брендом.
«Посмотрите на ужасную новую фабрику Компании X; этот закулисный фотоблог не может скрыть правду!» Или «Разве не жалко, как Бренди пыталась привлечь известных блогеров, чтобы они выглядели круто?»
Да, эти примеры немного гиперболичны, но некоторые социальные кампании работали так плохо в течение многих лет. Хуже всего то, что для каждой катастрофы, которую мы слышим, существуют десятки более приземленных примеров, когда контент-отделы похлопывают друг друга по спине, потому что их последняя часть, наполненная мемами, получает много Facebook Любовь, хотя вставка ссылок на бренды в фотографии Game of Thrones не превратит ни одного из этих «лайков» в новых покупателей.
4. Верные слушатели и постоянные читатели
Вот набор статистических данных, которые вместе могут указать, понравится ли вашим читателям ваш контент и принесут ли вам больше: процент возвращающихся посетителей, частота и своевременность. Они могут быть немного более субъективными, чем некоторые другие метрики (в частности, вопросы о числителе и знаменателе, такие как «Увеличился ли мой процент повторяющихся посетителей, потому что новых посетителей уменьшилось или действительно увеличились те, кто вернулся?») Но они дают вам хороший результат. Идея о том, нравится ли вашей аудитории то, что вы публикуете, и возвращается снова.
К сожалению, наслаждаться вашим контентом и желать иметь дело с вашим брендом – это две разные вещи. Эта статистика, как и все остальные, все еще заставляет вас догадываться, станут ли ваши читатели покупателями.
Чего нам не хватает
Настоящая проблема со всеми этими показателями заключается в том, что они не учитываются. В совокупности они дают вам направленное чувство потребления, но не то, что действительно имеет значение: если ваш контент улучшает восприятие вашего бренда на рынке и увеличивает вероятность того, что читатели однажды купят то, что вы продаете.
Понимание этого означает анализ некоторых более глубоких измерений, таких как намерение покупки, настроение бренда и отзыв сообщения. Некоторые опытные маркетологи начали понимать это и сейчас пытаются измерить эти данные. В нашей следующей статье мы увидим, какие бренды сделали следующий большой шаг и чему мы можем научиться у них.
