Sökmarknadsförare förlitar sig på data för att fatta beslut. Buden höjs, sökorden pausas och annonstexten ändras baserat på data. Tyvärr fattas många beslut utifrån mått som visar resultat på ett missvisande sätt.
Även om alla följande mätvärden är viktiga, när de analyseras individuellt, kan de få dig att fatta dåligt informerade beslut.
Visningsandel
Detta mått är förmodligen en av din Google-representants favoriter. Visningsandel, även om den är värdefull i vissa fall, kan ge en drastiskt felaktig ögonblicksbild av resultatet av din PPC-kampanj.
När SEM-ansvariga gör sitt, sökord slutar, bud minskar eller ökar, fördelningen av dagen ställs in baserat på prestanda. Om en uppsättning sökord inte konverterar bra eller inte är relevant för ditt företag, använd den inte. När du beräknar visningsandelen tas inte hänsyn till dina optimeringsinsatser och kan därför vara ganska felaktiga.
Tid på plats
Ett annat mätvärde, om än värdefullt, som kan ge en felaktig bild av din kampanjs resultat. Detta mått var användbart på 90-talet, när alla skickade trafik till sin hemsida och hoppades att användaren hittade det de letade efter. Nu blir detta mått allt mer irrelevant med kampanjer som använder platslänkar för att skicka människor till den mest relevanta sidan på webbplatsen.
Analysverktyg som Google Analytics har också några brister relaterade till detta mått. Analysverktyg spårar ofta bara den senaste åtgärden som en webbplatsbesökare gjorde och registrerar inte exakt hur länge besökaren stannar på den sista sidan av sitt besök. Mer information om denna avvikelse finns i den här artikeln.
Genomsnittlig CPC
Genomsnitt ljuger, som Melissa Mackey påpekade i ett tidigare SEW-inlägg. När det kommer till CPC berättar ditt “genomsnitt” bara en del av historien.
Till exempel under dagen påverkas din CPC kraftigt av dina konkurrenter. Du kan bottna till 2,00 USD CPC och stiga till 100 USD. Men att bara uppmärksamma din genomsnittliga CPC kan få dig att underskatta eller överskatta vad du betalar per klick.
Mellanläge
Precis som en genomsnittlig CPC kan leda dig vilse, kan din genomsnittliga position göra detsamma. Ett mått som är starkt dikterat av dina konkurrenter, det är viktigt att förstå landskapet i din bransch.
Antalet konkurrenter som bjuder på din sökordsuppsättning, hur många annonser som visas högst upp i SERP:erna och andra mätvärden bör inkluderas när du fattar beslut baserat på genomsnittlig position.
Daglig budget
Tja, det här är inte ett mått, men det hör hemma här. Som många SEM-ansvariga vet tar Google och Bing sina dagliga budgetgränser mindre seriöst. I vissa fall kan du spendera din budget med upp till 20 procent. Det här kan vara bra för någon som spenderar 100 USD om dagen på en kampanj, men för någon som har en gräns på 5 000 USD kan det göra stor skillnad.
Omvandlingsfrekvens
Utan tvekan är det viktigt att övervaka din konvertering. Beroende på din affärsmodell kan detta mått dock vilseleda dig.
När man tittar på omvandlingsfrekvensen från 50 000 fots nivå, kan det vara ett stort antal för att visa hälsan för ditt PPC-konto. Men för den dagliga förvaltningen bör andra faktorer såsom marginalen på sålda produkter och hur du värderar dina olika konverteringar vara prioritet.
Låt oss till exempel säga att du säljer en produkt, men i tre olika storlekar. Varje storlek säljs till olika pris och ger olika produktmarginaler. Här är exemplet:
I det här fallet får annonsören en högre vinstmarginal med den stora storleken. Om du tittar på konverteringsfrekvensen för alla tre produkterna kan det leda till att du tar ett dåligt beslut. Att ta nästa steg och bryta ner data i detalj hjälper till att förbättra prestandan.
CTR
Klickfrekvensen kan enkelt manipuleras av en SEM-ansvarig genom att höja ditt bud och placera din annons i de tre bästa positionerna, använda webbplatslänkar eller andra annonstillägg, eller använda annonstext som innehåller rabatter eller kampanjer (fri frakt, 50 % rabatt, etc. )
Sökordsbeslut bör inte baseras enbart på CTR. Om ett sökord har en historiskt låg CTR men konverterar under din mål-CPA och ger vinst för verksamheten, bör du inte oroa dig för CTR. Ja, du bör försöka öka din CTR, men den viktigaste faktorn är hur det fungerar ekonomiskt för ditt företag och/eller kund.
Erbjudanden på första sidan
Förstasidesbudgivning har varit ett diskussionsämne för AdWords och mig. Det har funnits ett flertal tillfällen där min genomsnittliga position är över 3, men mitt bud ligger under det uppskattade förstasidesbudet. Förstasidesbudet kan användas som vägledning, men några enkla manuella budgivningar kan hjälpa dig att avgöra var ditt bud måste vara för att komma till första sidan.
Kvalitetsnivå
Det kommer alltid att finnas en debatt om hur viktigt kvalitetsresultatet är och om du ska bjuda på sökord som har ett lågt kvalitetsresultat. Argumentet härrör sedan från hur dessa sökord påverkar resten av ditt konto.
Summan av kardemumman när det kommer till kvalitetspoäng bör vara din slutresultat.
Till exempel, som framhållits i mitt inlägg om konkurrenskraftig budgivning, om dina sökord konverterar och är lönsamma, fortsätt att använda dem, oavsett vilket kvalitetsresultat du har. Fortsätt att optimera och försök att öka ditt kvalitetsresultat, men gör det inte till en enda faktor.
Sammanfattning
Alla mätvärden som nämns ovan är viktiga för att hantera dina PPC-insatser, men de måste alla undersökas och vägas korrekt. Ingen statistik ska vara den enda anledningen till att du ska pausa ett sökord eller stänga en hel annonsgrupp. Prestanda bör bedömas utifrån flera mätvärden och i slutändan om det är lönsamt för ditt företag och/eller kund.
