Product Listing Ads (PLA) introducerades av Google förra året som ett sätt att visa annonser för specifika produkter som innehåller en bild. Google Shoppings produktspecifika vertikala resultat ändrades senare till att endast omfatta PLA; Alla tidigare gratisresultat togs bort. Den förändringen följde sedan runt om i världen, med Storbritannien som ändrades tidigare i år.
Ladda upp hela ditt produktlager till ett flöde (ett strukturerat kalkylblad, med en post per produkt och beskrivande fält som bestäms av Google, t.ex. pris, webbadress, beskrivning, storlek, etc.). Se till att flödet alltid är uppdaterat och ladda upp det till Google Merchant Center, som innehåller några verktyg för att hantera det.
Länka ditt Merchant Center-konto till AdWords och du är redo att börja visa fantastiska produktspecifika annonser med bilder och priser inkluderade.
PLA:er kan vara bedrägligt enkla att ställa in, men det finns fortfarande enkla steg du bör vidta för att maximera din avkastning.
Hur man får det att fungera
Du måste skapa en kampanj som innehåller annonsgrupper, men inga annonser eller sökord. Din kampanj måste ha produkttillägg aktiverade för att tala om för dig vilket Merchant Center-konto du ska använda data från.
I dina annonsgrupper bör du lägga till:
- Ett eller flera mål. Dessa är filter för att avgöra vilken produktgrupp som ska vara kvalificerad i den här annonsgruppen. Betrakta detta som din sökordsuppsättning.
- En marknadsföringslinje. Det här är en liten guide om din annons. Google kommer inte alltid att använda det, men det finns där för säkerhets skull.
Vad händer sen?
När en användare gör en sökning som Google anser vara relaterad till en produkt, skannas deras flöde efter produkter som matchar sökfrågan som används. Alla matchande produkter kommer med i auktionen.
Det finns en avvägning mellan poängkvalitet och relevans. Att bara använda ett högre bud för en viss produkt i ditt flöde garanterar inte att den visas för en sökfråga om en annan produkt anses vara mer relevant för den sökningen.
Google kommer också att ta hänsyn till historiska och prognostiserade prestanda, så dina produkter kan växla mellan en hög prispunkt, en låg prispunkt osv. tills Google bestämmer sig för en produkt som fungerar bra.
Detta skiljer sig ganska mycket från vanliga sökannonser
Ja. Inga nyckelord betyder bristande kontroll. Du kan fortfarande lägga till negativ, men du kan inte garantera vilka produkter som visas för vilka sökningar.
Det finns inte heller några annonsplatser. I de flesta format (de testas fortfarande och kommer inte alltid att vara desamma) kommer fem produkter att visas under bannern, alla i rad.
Därför är ditt mål att öka visningsandelen om du vill förbättra volymen, inte annonspositionen.
Hur man optimerar detta i AdWords
En minskning av kontrollen betyder inte att du inte ska ha någon kontroll. Varje annonsgrupp kan innehålla mål som fungerar som filter på dina produkter.
Du kan välja hela ditt lager som ett mål, eller så kan du ställa in ett mål som ett varumärke, en kategori eller till och med en produkt. Du kan ange anpassade taggar i ditt flöde och sedan ställa in mål för varje tagg.
Fördelen med att ha produkter uppdelade i flera mål är:
- Mer detaljerad kontroll över vilka produkter som ska visas i PLA. Om du har några produkter med mycket lågt värde som kanske inte fungerar bra i sökningar, inkludera dem helt enkelt inte i några mål.
- Individuella marknadsföringslinjer. Det är som din annonstext och kan vara olika för varje annonsgrupp. Lägg in varje mål i sin egen annonsgrupp och sedan kan varje mål ha anpassade reklamrader.
- Olika erbjudanden mellan mål. Vissa kategorier kan ha högre marginaler eller försäljningsvärden. Mer lönsamma produkter kan/bör ha högre bud. Genom att gruppera dem kan du säkerställa att rätt produkter har rätt erbjudanden.
Det här låter som att det kör någonstans
Detta. Den oundvikliga slutsatsen är att PLA:er överensstämmer med vanliga bästa praxis för sökning. Precis som varje sökord bör ha ett unikt bud baserat på dess lönsamhet, så bör varje produkt ha det.
Skapa ett mål per produkt så att var och en kan ha ett unikt erbjudande. Om ditt budhanteringssystem klarar av det kan du använda dina vanliga sökoptimeringstekniker för varje mål.
Det är också en naturlig slutsats att du kommer att vilja ha möjligheten att ha unika reklamlinjer för varje produkt om det behövs. Med AdWords Editor eller API kan du till och med inkludera dem i ditt flöde och synkronisera dem automatiskt. Men om du gör det behöver du en annonsgrupp per produkt. Eftersom du ändå kommer att hantera mål individuellt, är det ingen större omkostnad att ha varje mål i sin egen annonsgrupp.
Hur hjälper detta och är det värt det?
Definitivt värt det om din PLA-investering är icke-trivial. Om du för närvarande delar upp dina mål efter varumärke eller kategori använder du samma erbjudande för produkter med hög marginal och högt värde som för produkter med låg marginal och lågt värde.
För närvarande, om en produkt utgör majoriteten av din försäljning, men en annan utgör majoriteten av dina utgifter, är det svårt. Jag skulle inte överväga att köra en sökordsbaserad sökkampanj på det sättet, så gör det inte för produkter heller.
Mer granularitet över erbjudanden och kampanjer innebär mer kontroll. Mer kontroll gör att du kan minska utgifterna i olönsamma områden och kanalisera dem mot områden som ger bäst prestanda.
Det finns mer omkostnader på det här sättet, men kom ihåg att du hittills har haft ett gratiskort med PLA. Om de har tagit på sig en bråkdel av din totala kontohanteringstid, men levererar icke-triviala utgifter och intäkter, så förtjänar de den extra tiden.
