Som marknadsförare på sociala medier försöker vi naturligtvis identifiera “vem som gör det rätt.” Vi följer flöden och influencers som hjälper till att inspirera vår kreativitet, vägleda vårt tillvägagångssätt och validera våra rekommendationer.
Vi förlorar våra e-postadresser i utbyte mot vitböcker, registrerar oss för webbseminarier som vi inte har tid att delta i och upprätthåller en omättlig aptit på forskning och fallstudier som visar avkastning på investeringen.
I allt detta är det ibland lätt att förbise lärdomarna (och delade) från ett enda företag, även ett som har funnits i 125 år. Men en sak jag har lärt mig om sociala medier är att universella principer gäller. Coca-Cola kan ha mycket mer budget och resurser än du, men åtminstone en del av den visdom som fås från dess ledare och erfarenheter kan också vara vår.
Coca-Colas åsikt om media
Som Wendy Clark, Coca-Colas senior vice president för integrerad marknadsföring och kommunikation, kommer att berätta för dig, anses media vara betalda, intjänade, ägda och delade. Detta är inte unikt för Coca-Cola, men det lägger verkligen grunden för att förstå hur företaget ser på och segmenterar sin övergripande marknadsföring.
Obs: För en detaljerad förklaring av skillnaderna mellan medietyper, se Jackie Cohens inlägg om att definiera delade medier. Deras innehåll är specifikt för Facebook, men fortfarande tillämpligt och relevant för Coca-Colas tillvägagångssätt.
Uttryck Intryck Trump
Medan Coca-Cola fortsätter att erkänna intryck som “bindväven” i sina övergripande marknadsföringsinsatser, har man helt klart tagit till sig det större värdet som är förknippat med sina kunders “uttryck”. Skillnaden är enkel: vad någon såg kontra vad någon spenderade tid på (gillade, tittade, kommenterade, laddade upp, delade, etc.)
Ja, detta är Coca-Colas satsning på “engagemang”, men eftersom de är så avsiktliga om sitt värde (särskilt på verkställande nivå), är de i en kontinuerlig process av att analysera uttrycksdata för att driva sina handlingar på ett mer effektivt sätt.
Som Jonathan Mildenhall, vice vd för global reklamstrategi på Coca-Cola, sa vid den senaste Cannes Lions International Festival of Creativity, “data kommer att bli den nya jorden där våra idéer kommer att växa och dataviskarna kommer att bli de nya messiaserna. Tror du att killen är upprymd?
Innehållet måste vara flytande och länkat
Coca-Colas ”liquid” koncept innebär att företagets innehåll produceras i ett dynamiskt berättarramverk som har en naturlig affinitet för att nå så långt som möjligt. De tänker strikt i termer av hur innehållet de producerar kommer att vara delbart, hur det kommer att flöda relevant över nätverk, kulturer och personliga kontaktpunkter.
Lika viktigt är konceptet att detta innehåll är kopplat eller “kopplat” till varumärkets strategi och ambition. När jag först hörde “länkat” gick jag till idéer om social sökoptimering och sökmotorsynlighet, men det har faktiskt ingenting att göra med Coca-Colas koncept med länkad.
Du kan se ett utdrag av Clarks förklaring på IABs årliga ledarskapsmöte 2011, där han också nämnde att om innehållet som skapas av varumärket inte i slutändan relaterar till varumärkets strategi, är det felriktat.
Kampanj Trumps lojalitet
Joe Tripodi, executive vice president och chief marketing officer för Coca-Cola, skrev nyligen en artikel i Harvard Business Review där han också pratade om fokus på uttryck, flytande och länkade.
Han delade med sig av ytterligare en värdefull information: “Medvetenhet är bra, men marknadsföring kommer att ta ditt företag till nästa nivå. Jag brukade tro att lojalitet var det högsta steget på konsumentpyramiden tills jag blev CMO för Allstate Insurance. Där såg jag tydligt att många företag drevs av personliga remisser och individer som förespråkade sin agent.”
Tripodi pekar på Coca-Colas uppskattning genom att skapa videoinnehåll som genererade 26 miljoner visningar på YouTube, medan 120 miljoner visningar kom från Coca-Cola-innehåll skapat av andra.
Att säga att dess konsumenter är de som verkligen äger sitt varumärke kan vara kontroversiellt, men även för Tripodis poäng är det bästa Coca-Cola kan göra “vara en facilitator som hanterar samhällen, inte en regissör som försöker kontrollera dem.” Clark demonstrerade också denna anpassning på IAB, vilket indikerar att Coca-Colas framgång har handlat om att “gå från kontroll till kurering.”
Hitta balansen mellan varumärkeskärlek och varumärkesvärde
Clark hänvisar till Cokes “extrinsiska” (varumärkeskärlek) budskap som ett som skapar en känslomässig relation med varumärket. Ett bra exempel på detta var förra årets Coca-Cola Happiness Machine-video som inte bara blev viral utan stöd för reklam, utan som så småningom återanvändes (mycket billigt) som en tv-reklam.
“Brand equity”-meddelanden hänvisar till den “funktionella” eller inneboende relation som är närmast förknippad med traditionell marknadsföring. Denna typ av meddelande kan inkludera en kupong eller inlösentillgång som är speciellt utformad för att driva ett köp.
“Differentiering baserad på autenticitet kan vara det mest kraftfulla vapnet du har”
Ovanstående är ett citat från Jerry Wilson, en senior vice president som har arbetat på Coke de senaste 23 åren. Som Wilson nyligen sa för en publik på Terry College: “Ett varumärke är inget annat än ett löfte plus den erfarenhet som skapar en relation. Stora varumärken kommunicerar ständigt och vet att allt kommunicerar.”
Bildkredit: hela Facebook
